7.7. Специфика коммуникативного процесса при использовании средств массовой коммуникации

Люди смотрят телевизор, читают газеты и журналы, посещают кинотеатры и массовые зрелища. Безусловно, все это влияет на них и, в частности на их поведение. Социальная психология раскрывает механизмы этого влияния.

Любая коммуникация имеет цель и будет эффективна, если достигнет этой цели. Существует ряд факторов, способных повлиять на эффективность коммуникации. Они связаны с теми, кто воспринимает информацию; природой информации; источником и содержанием.

На сегодняшний день используется два подхода к организации массовых коммуникаций. Первый основан на внушении и практически игнорирует личность принимающего информацию, второй расценивает информацию как разновидность (элемент) продукта, удовлетворяющего объективные потребности.

Частный случай массовых коммуникаций – реклама имеет психологические основы влияния на поведение потребителей, которые можно разделить на познавательную, эмоциональную и поведенческую составляющие.

Агрессия непропорционально часто встречается в средствах массовой коммуникации. Одна из причин этой диспропорции зрелищность, внешняя эффектность, в которых, как принято считать, заинтересованы потребители информации.

Поведение людей и средства массовой информации

Влияние средств массовой информации на поведение людей очевидно. Мы голосуем за кандидатов на выборные должности, покупаем товары и услуги, которые с разной степенью настойчивости и успеха предлагает нам телевидение, радио, газеты и журналы. Сегодня к средствам массовой информации можно с полным правом прибавить интернет. Однако, влияние СМИ на поведение людей не столь однозначно. В противном случае на избирательных участках всегда бы была стопроцентная явка, а, судя по обилию рекламы, мы питались бы исключительно батончиками «Марс». В нашей жизни этого не происходит. Далеко не все и не всегда поддаются «чарам» средств массовой информации. Что же происходит в тех случаях, когда поведение людей меняется под воздействием СМИ? Представляя определенную социальную группу, например, транснациональную корпорацию, средства массовой информации, желая того или не желая, не могут повлиять на потребности людей. Максимум, чего они могут добиться в этом направлении – это актуализировать уже существующую потребность. А вот система ценностей человека от элементарных фиксированных установок, до ценностных ориентаций личности поддается влиянию, более того, в какой-то мере формируется трудами, в том числе средств массовой информации. Чем более высокое место занимает ценность в иерархии, тем больше усилий и времени необходимо для ее изменения. Кроме того, элементы структуры системы ценностей: познавательный, эмоциональный и поведенческий, с изменением места в иерархии изменяют пропорции своей значимости. Эмоциональный компонент преобладает в наиболее простых ситуациях. Чем более значима ценность, тем выше потребность в осознании ее и опытном (на уровне поведения) подтверждении ее эффективности.

Таким образом, средства массовой информации способны и на обозримом промежутке времени реально влияют на социальные установки (аттитюды), находящиеся в середине иерархии ценностей человека. Кроме того, их влияние ограничено результатами взаимодействия человека с объектом, по поводу которого СМИ формировали социальные установки. Если результаты взаимодействия противоречат формируемым установкам, то опыт в конечном итоге возьмет верх. Другими словами, в случае противоречия между СМИ и опытом под его воздействием может сформироваться социальная установка противоположная той, которую пытаются навязать СМИ.