Суггестивный и маркетинговый подходы в массовых коммуникациях

Традиционно, с момента своего появления на рубеже XIX-XX веков психология рекламы ставила своей целью воздействие на сознание и подсознание потребителей. Для повышения эффективности этого воздействия проводились исследования по выявлению факторов, влияющих на привлечение внимания, легкость понимания, принятия, запоминания. Все это необходимо для повышения надежности внушения (суггестии) – основного метода традиционной психологии рекламы. Для суггестивного подхода в рекламе не обязательна обратная связь от потребителя (подвергающегося внушению) к рекламисту (внушающему). И в этом смысле суггестивный подход не предполагает полной коммуникации, то есть взаимодействия партнеров. Именно поэтому суггестивный подход целесообразно использовать, когда необходимо получить быстрый и/или разовый результат. Рассчитывать на длительные и устойчивые контакты непродуктивно.

С появлением в 60-е годы прошлого века и развитием маркетинговой концепции управления ее подход распространился и на рекламную деятельность. Маркетинговый подход начинается с выявления характеристик (особенностей) потребителя. Знание особенностей потребителей позволяет создать продукт, более точно удовлетворяющий их потребность. При этом потребность может быть реальной или потенциальной, но обязательно должна быть объективной. Основная идея маркетинга в том, что на рынок следует выпускать лишь то, в чем существует объективная потребность, в полной мере распространяет свое влияние на рекламу. Особенно это важно потому, что реклама продукта, являясь его неотъемлемой частью, сама может удовлетворять явные или скрытые, осознанные или неосознаваемые потребности. Удовлетворение объективно существующих потребностей, с одной стороны, и более значительные затраты по сравнению с суггестивным подходом – с другой, говорят о целесообразности применения маркетингового подхода в надежде на строительство долгих и устойчивых отношений между потребителем и рекламистом (точнее – заказчиком рекламы: бизнесменом, политиком и т.д.)

Реклама, как инструмент воздействия на массы

Реклама – это сложное социально-психологическое явление. Ее восприятие и переработка людьми осуществляется в условиях влияния многочисленных факторов. Эти факторы можно разделить на три группы: познавательные, эмоциональные, поведенческие.

Познавательные аспекты рекламного воздействия.

Познавательная составляющая рекламного воздействия связана с тем, как рекламная информация воспринимается и перерабатывается человеком и охватывает такие процессы как: ощущение, восприятие, запоминание и т.д.

Ощущение. С точки зрения рекламной деятельности имеют значение два типа ощущений:

• возникающие при потреблении рекламируемого продукта;

• возникающие при восприятии рекламы.

Одна из задач рекламы состоит в том, чтобы выявлять наиболее привлекательные для потребителя ощущения, возникающие при потреблении продукта и адекватно передать их средствами рекламы.

Восприятие. Являясь целостным отражением продукта, восприятие формирует его перцептивный образ. Учитывая, что процесс осознания выбора (принятия решения о покупке) происходит практически мгновенно на основе восприятия целостного образа продукта, реклама должна нести в себе наиболее полный и привлекательный образ продукта. В результате сформированное рекламой восприятие продукта стимулирует покупку, если реклама смогла создать положительный образ продукта, и отказ от нее – если не смогла.

Внимание. Одна из трудностей, с которыми сталкивается реклама – «заставить» потребителя уделить ей внимание. Все факторы, влияющие на внимание можно разделить на:

• относящиеся к потребителю, например: его заинтересованность, отношение к рекламе, к продукту;

• относящиеся к рекламе, например: размер, контраст, интенсивность, движение и т.д.

Память. Запоминание – существенный с точки зрения рекламы процесс. Важно, чтобы к моменту покупки потребитель сохранил в памяти положительный образ рекламируемого продукта. При создании и использовании рекламы необходимо учитывать факторы, влияющие на запоминание. С одной стороны, это факторы, ответственные за привлечение внимания. Что обратило на себя внимание, то и запомнилось. С другой стороны – специфический фактор – повторяемость. Чем больше повторили, тем больше запомнилось. Однако чрезмерное повторение может сформировать негативное отношение к рекламе и, как следствие, к рекламируемому продукту. Разумеется, имеют значение и личные особенности потребителя, в том числе: мотивация, отношение, знания.

Эмоциональные аспекты рекламного воздействия.

Любые объекты, в том числе и реклама, могут вызывать и вызывают эмоциональные реакции у тех, кто с ними встречается. Реакции могут быть: положительными, отрицательными, нейтральными и противоречивыми. Значимость эмоциональных реакций на рекламу обусловлена, прежде всего, тем, что именно их воздействие во многом предопределяет покупательское решение. Кроме того, память на эмоциональные состояния – одна из прочнейших, отчасти потому, что она построена по достаточно простому принципу: понравилось – не понравилось, приятно – неприятно.

Таким образом, при разработке рекламы необходимо:

• учитывать какие именно эмоциональные реакции она может вызывать;

• отбирать элементы, вызывающие положительные реакции;

• изменять или вовсе исключить из рекламы элементы, вызывающие отрицательные эмоциональные реакции.

Поведенческие аспекты рекламного воздействия.

В конечном итоге целью рекламы является побудить потребителя к желаемому для рекламиста действию. Необходимо отметить, что поведенческая составляющая рекламы содержит в себе как осознанное поведение, так и неосознаваемое. На осознанном уровне реклама воздействует на мотивацию, предметное воплощение потребностей; на неосознаваемом – на социальные установки.