Эффективность массовой коммуникации

Коммуникация эффективна, когда достигает своей цели. Одна из целей массовой коммуникации – сформировать определенное отношение, установку к тому или иному объекту, побудить к определенному действию. Для того чтобы достигнуть поставленной перед массовой коммуникацией цели необходимо учитывать четыре группы факторов, связанных с:

• аудиторией (кому говорят?);

• каналом (а вообще: говорят, показывают или дают попробовать?);

• коммуникатором (кто говорит?);

• сообщением (что говорят?).

Аудитория. Первое, на что необходимо обращать внимание, если вы хотите что-то сказать, это – кому вы говорите. От особенностей аудитории зависят все остальные факторы. Те, к кому вы обращаетесь, есть такие, как есть. Важно знать – какие же они. При этом из всего многообразия факторов, по которым можно описать, а, следовательно, разделить аудиторию, необходимо выделить наиболее значимые. Аналогичные процессы проходят в маркетинге. Всех потенциальных потребителей (в данном случае – информации) необходимо разделить на группы, опираясь на значимые для восприятия, понимания, запоминания и т.д. особенности – основания для сегментации. Совокупность допустимых значений значимых оснований для сегментации (например: возраст – от 18 до 25 лет, степень заинтересованности – «сами не ищут, но с удовольствием читают») – это и есть описание целевой аудитории. Именно для такой аудитории необходимо подбирать коммуникатора, канал, готовить сообщение. Особенность аудитории средств массовой информации в том, что она в большинстве своем – анонимна. Кроме того, даже, если что-то известно об аудитории, например, телевизионного канала, то эта информация может не в полном объеме соответствовать описанию целевой аудитории. В этом случае достигать повышения эффективности необходимо, задействуя другие факторы.

Канал. Когда говорят о выборе канала коммуникации, пусть даже и массовой, то имеют ввиду далеко не только выбор телевизионного канала или газеты, в которых необходимо разместить информацию. Речь идет о том, услышит человек или увидит, почувствует запах или прикосновение, будет ли представитель целевой аудитории пассивным, или его вовлекут в активные действия. Уместный и эффективный канал для воспитания гигиенических навыков у дошкольников – короткий текст, сопровождающий яркие картинки, скорее всего не подойдет для агитации за кандидата на должность президента компании.

Коммуникатор. Особенностью группы факторов, связанных с коммуникатором, является восприятие целевой аудиторией в качестве коммуникатора не только конкретного диктора, ведущего, журналиста, но и всей организации в целом (телевизионный канал, газета, журнал и т.д.). Для эффективного коммуникатора важно, чтобы он вызывал доверие и был привлекательным. Доверие зависит от воспринимаемой степени компетентности и достоверности. Привлекательность коммуникатора определяется многими факторами. Один из них – физическая привлекательность. Информация, особенно основанная на эмоциях, имеет на нас большее воздействие, если высказывается симпатичными нам людьми. Аналогично мы воспринимаем информацию от похожих на нас людей. Тогда как требующая размышлений информация имеет большее воздействие, если ее представляет коммуникатор, воспринимаемый нами как эксперт. Так же как и канал, коммуникатор должен быть адекватен целям коммуникации и целевой аудитории.

Сообщение. Цели массовой коммуникации и целевая аудитория определяют прямой или косвенный путь убеждения будет более эффективным. В свою очередь, в зависимости от выбранного пути в содержании сообщения должны преобладать либо отточенные аргументы, либо эмоциональные призывы. Особенности аудитории влияют и на выбор позиции:

• слегка отличающаяся от принятой (тактика мелких шагов) или экстремистская;

• изложение только своего мнения или с учетом мнения оппонентов.

Массовые коммуникации могут быть эффективными только, когда уделено внимание всем четырем группам факторов. Игнорирование хотя бы одного может привести к существенному снижению эффективности, а то и полному провалу целей массовой коммуникации.