Влияние групп на отношения «покупатель – продавец»

Очевидно, что покупатели и продавцы в одинаковой степени подвержены влиянию всех групп, в которых они находятся. Однако, продавец, являясь членом коллектива, от имени которого он осуществляет продажу, в максимальной степени воспринимает влияние именно этой группы. В то время как покупатель более свободен в «выборе» группы, влиянию которой он «поддастся» при совершении конкретной сделки. С другой стороны, существует достаточное количество продавцов, занимающихся продажами индивидуально. Предложение может превышать спрос, но и спрос может превышать предложение, а в этом случае продавцы и покупатели в каком-то смысле меняются местами. Это позволяет предположить, что на поведение покупателей и индивидуальных продавцов социальные группы влияют одинаково. Выделяют следующие, наиболее часто встречающиеся группы влияния:

• религиозная конфессия,

• этнос,

• социальный класс,

• учебный или трудовой коллектив,

• друзья,

• семья и т.д.

На поведение покупателя и продавца в каждой конкретной сделке влияет весь набор социальных групп, членами которых они являются. Кроме того, оказывают влияние личные качества участников сделки (об этом мы будем говорить позже) и другие внешние факторы, например: ситуация, культурные традиции, известная личность. Помимо этого, все факторы, определенным образом влияя друг на друга, изменяют свое влияние. Выделить индивидуальный «вклад» каждого фактора в конкретной сделке практически не возможно, да и не нужно. Значение имеет выявление направлений и силы влияния той или иной социальной группы на те или иные аспекты поведения покупателя или продавца. Влияние социальных групп на поведение людей с течение времени имеет свойство изменяться: усиливаться или ослабевать. Таким образом, одной из задач социальной психологии может быть измерение направлений и силы влияния социальных групп на поведение покупателей и продавцов и отслеживание изменения этих параметров. Учет результатов выполнения этой задачи в работе продавцов будет способствовать повышению социально-психологической эффективности продаж.

Влияние личности покупателя на процесс продаж

Личность продавца нельзя считать случайной величиной в отношениях покупателя и продавца. Во-первых, в продавцы все чаще идут не случайно, во-вторых, продавцов отбирают, обучают, тренируют. Поэтому, применительно к продавцу, можно говорить о необходимых свойствах личности для того, чтобы стать продавцом, о критериях отбора, методиках обучения и тренинга, процедурах оценки.

Покупателем же может стать и становится каждый из нас. И поскольку, школ, курсов и тренингов эффективных покупателей – нет, то покупатели вступают в отношения с продавцом с тем набором личностных качеств, с которым они подошли к моменту сделки на своем естественном пути развития. Какие же качества личности покупателя в наибольшей степени влияют на отношения с продавцом?

Потребности. Когда возникает вопрос: «Что может повлиять на поведение покупателя?» Первое, что приходит на ум – его потребности. Потребности являются индивидуальными характеристиками человека. Это следует не только из того, что у каждого человека свой индивидуальный набор потребностей, но и из того, что существуют различные способы их реализации. Так, например, потребность в пище можно удовлетворить: побывав в ресторане, купив продукты в розничном магазине и приготовив любимое блюдо, сорвав грушу в собственном саду. Человек имеет большое количество разнообразных потребностей. Их неоднократно пытались структурировать. Наиболее известной и удачной классификацией потребностей является иерархическая система А.Маслоу. Полная подчиненность человека зову потребностей ставит его деятельность в зависимость от внешних обстоятельств. Разумеется, такая зависимость существует, но далеко не всегда покупатели «поддаются влиянию, этой зависимости. «Противостоять» им помогают их личные ценности.

Ценности. Поведение человека, в том числе и в ситуации купли-продажи определяется, в том числе, его личными ценностями. А они, в свою очередь, зависят от ценностей социальной группы, членом которой человек является. У каждого человека собственный уникальный набор социальных групп, влияние которых может быть весьма противоречивым. Результирующая влияний различных социальных групп, осознанно и/или неосознанно обработанная и скорректированная человеком, формирует систему личных ценностей – «правил», определяющих «нормальное» поведение с точки зрения этого человека. Единого подхода при изучении ценностей покупателей на сегодняшний день не существует. Для этих целей используются: шкала ценностей Рокича, шкала ценностей Шварца, многоступенчатый анализ.

Отношения. Ко всему, с чем мы встречаемся, мы так или иначе относимся. Наши отношения, возникшие в результате индивидуального опыта, «проверенные» нашими ценностями и потребностями, влияют на наше поведение. Отношение может характеризоваться знаком (положительное или отрицательное), силой, степенью стабильности. В этом ряду характеристик отсутствует содержательная составляющая. Она присутствует в другом структурном элементе личности – конструкте.

Конструкты. Джордж Келли впервые заметил, что разные люди используют разные признаки, критерии, характеристики при описании одних и тех же объектов. Для кого-то машина мощная или слабая, а для кого-то красивая или не красивая, большая или маленькая и т.д. Эти системы понятий он назвал конструктами. Они хорошо описываются двуполярными шкалами. Это свойство конструктов позволяет изучать их с помощью многофакторных моделей. Например: модель Фишбейна, метод идеальной точки.

Я. «Я – это форма…, в которой личность открывается сама себе». (21) Она имеет несколько граней:

• Физическое Я (осознание физических характеристик своего тела),

• Социально-ролевое Я (осознание своих социальных ролей),

• Психологическое Я (Осознание своих ценностей потребностей, мотивов, установок и т.д.)

• Субъектное Я (ощущение свободы или зависимости, активной позиции или пассивной, ответственности и безответственности),

• Я – самооценка (самооценка, самоуважение, самопринятие).

Понимание того, какая из граней Я покупателя, воплотившись в ту или иную потребность, «отвечает» или «ответит» за конкретное покупательское решение – очень важно для взаимоотношений покупателя и продавца. Оценить потребности можно, используя следующие методики:

• измерение деятельности, интереса и мнения;

• проекционные тесты;

• глубинное интервью;

• фокус-группа.