- •Институт избирательных технологий
- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиа планирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •2. Телефонная атака
- •3. Пикеты
- •4. Атака через приемные.
- •5. Атака через Интернет
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •1. Как вы считаете, каким образом за последние два года изменилась ситуация в россии в целом?
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационныхматериалов.
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •1. Агитационно-рекламное направление 18.4
- •2. Оргмассовое направление 19.6
- •3. Обеспечивающие направления 2
- •4. Проектирование и управление 8.1
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •Литература
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
2.2.7. Проблемно-адресный подход
Пожалуй, наиболее модный и распространенный на сегодняшний день подход к формированию стратегии. В США и Западной Европе является основным применяемым подходом к формированию стратегии.
Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных (дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы вообще не предполагают использования какой-либо априорной модели электората. Модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования надо проводить по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая восприимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на целевые аудитории, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии.
Набор возможных направлений адресной агитации чрезвычайно широк. Приведем некоторые из них.
1. Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных аудиторий избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;
2. Территориальная адресность: построение агитации в зависимости от территории проживания избирателей;
3. Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для тех или иных целевых аудиторий избирателей;
4. Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сторон личности кандидата (лидера партии) в зависимости от целевой аудитории;
5. Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в которых эта реклама проводится.
В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных вариантов адресности, все одновременно, вводиться дополнительные варианты и т.д. Наиболее часто агитация строится вокруг проблем целевых аудиторий: за нашего кандидата надо голосовать, потому что именно он успешно решает (уже решил, сможет решить) эту важную для вас проблему. Другие направления адресной агитации (интересы целевых аудиторий, отношение к личным качествам кандидата и т.д.) при необходимости используются как дополнительные. При этом ряд целевых аудиторий исключается из числа объектов агитации (чужой электорат), другим, напротив, уделяется повышенное внимание.
Описанную разновидность адресного построения кампании и называют проблемно-адресным подходом.
Вообще говоря, с научной точки зрения, проблемно-адресный подход - самый правильный. Никаких априорных моделей электората, основанных на непроверенных и не подтвержденных наукой предположениях. Кроме того, достигается предельная фокусировка агитации: каждая целевая аудитория получает агитационный продукт, изготовленный именно для этой аудитории. Вдобавок, проблемно-адресный подход избавляет организаторов избирательной кампании от необходимости думать - на все вопросы отвечает социология.
Как всегда бывает с «правильными научными подходами», дьявол сидит в деталях.
Первый вопрос, который возникает в связи с проблемно-адресным подходом: а по каким, собственно говоря, параметрам следует разбивать избирателей на целевые аудитории? Любой социолог сразу же ответит: по возрасту, полу, социальному положению, образованию, роду занятий, территории проживания. Такое разбиение называется социально-демографическим (на политтехнологическом жаргоне – соцдем). Но можно ли считать, что принадлежность избирателя к той или иной социально-демографической группе полностью и однозначно определяют его политические предпочтения, включая характер голосования на выборах? Специалисты по коммерческой рекламе, например, считают соцдем далеко не самым лучшим вариантом. Они делят своих потребителей еще и по психотипам, по темпераменту, по характеру реакции на новое и т.д. – всего более сотни критериев!
Лобовое решение проблемы в виде использования сразу всей сотни критериев ведет к абсурду: получится не менее 10 миллиардов целевых аудиторий, т.е. в 100 раз больше, чем проживает в России избирателей. Поэтому на практике приходится волевым решением ограничивать число параметров разбиения. Но такое априорное ограничение есть ни что иное, как введение априорной модели электората, что сразу же превращает безупречную «научность» проблемно-адресного подхода в фикцию.
С практикой дело обстоит не лучше, чем с теорией. Прежде всего, классический проблемно-адресный подход может потребовать такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые превысят затраты на стандартную избирательную кампанию. Дробление агитации на множество мелких адресных кампаний делает ее неподъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат; даже если в результате предварительного анализа значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований, как мы уже отмечали, может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся не охвачены, а сама модель потеряет адекватность.
С нашей точки зрения, в современных российских условиях проблемно-адресный подход как основа формирования стратегии абсолютно непригоден. Он приобретает практический смысл только тогда, когда применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеального кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем предварительных исследований и затрат на обработку целевых аудиторий. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск выплеснуть с водой и ребенка.
Именно в таком плане используется проблемно-адресный подход в западных странах. Прежде всего, голоса 60-70% избирателей там жестко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предварительных исследований, ограничив их небольшим числом колеблющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют колеблющиеся избиратели, также не является тайной: накопленный в ходе многочисленных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число параметров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно, многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей присущими нюансами, которые могут иметь решающее значение для конечного результата.
Таким образом, хотя адресный подход весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как расширение электоральной базы кандидата (партии), подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не может.
Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом связываются надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б. Ельциным; в 1998г. – с Е. Примаковым; в 1999г. – с В. Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель сам приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.
Итак, при формировании стратегии избирательной кампании проблемно-адресный подход следует рассматривать как хотя и важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, расширить модель, установить границы ее применимости - но не способен быть основой полноценной стратегии. Некритическое же его применение приводит лишь к распылению ресурсов кампании по произвольно выбранным целевым аудиториям. В результате содержательная кампания вырождается в создание хаотического информационного фона большей или меньшей интенсивности, и проблемно-адресный подход превращается в рекламный.