3.3.4. Прямая реклама в сми

Начнем с уточнения терминов.

В России часто путают три близких, но все же отличающихся друг от друга понятия: маркетинг, рекламу и PR. Поэтому и проведение избирательных кампаний называют политическим «пиаром»: звучит солидно и создает впечатление чего-то «умного и профессионального» у наивных кандидатов.

На самом деле маркетингом называется полный цикл продвижения товара: начиная с исследований потребностей рынка и заканчивая продажей товара. Реклама же – это всего лишь одна из составляющих маркетинга; PRже – составная часть (особый вид) рекламы. Таким образом, проведение избирательных кампаний – это скорее «политический маркетинг», а вовсе не «политическийPR». И такая путаница терминов вовсе не так безобидна, как может показаться на первый взгляд. За ней стоит не только рекламный подход к избирательным кампаниям, но и желание вообще заменить публичную политику «пиаром». К чему это приводит, мы рассмотрели в разделе «Стратегия» при анализе кампаний «правых».

Итак, мы далее будем разделять всю политическую рекламу в СМИ на прямуюикосвенную (PR).

Прямая рекламапредполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама (PR)строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств обеспечения тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализации программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная картаокруга, (медиа-карта) включающая:

• перечень СМИ, действующих на территории округа;

• оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинги СМИ);

• оценку степени пересечения указанных аудиторий с адресной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение.В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

• имиджевые клипыдлительностью 30-60сек. каждый -

формируют положительный образ кандидата (партии) и предназначаются для прямой агитации за него;

• клипы – афиши длительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

• видеозаставки, до 5 сек. Об этом виде клипов говорилось в предыдущем параграфе

• клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

• несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

• биографический видеофильм о кандидате;

• видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них; и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных про­б­лемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые ниже проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного под­хода: если видеоклипы являются главным средством коммер­чес­кой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рек­ламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию мож­но выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие слу­чаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смыс­ла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мел­ких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не име­ют достаточно компактного информационного пространст­ва. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа из­би­рателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высо­кого уровня – областного, федерального) обойдется несообраз­но дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация ви­деоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, кото­рые можно потратить на показ видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, ка­кими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт исполь­зо­вания кандидатом или партией видеоклипов противоречит соз­даваемому положительному образу. Так, до кампании 1999г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно дела­ла: у базового электората коммунистов любые формы политичес­кой рекламы, не соответствующие образу жизни времен «разви­того социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бес­спорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000г. и 2004г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обяза­тельным номером. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учиты­вать­ся при принятии решения о разработке и реализации про­граммы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как прави­ло, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узна­ваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и достаточно важным, но все же поддерживающим мероприятием, если только сам факт реализации такой программы не вносит необхо­димого вклада в формирование положительного образа.

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. и 2003г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы («Единая Россия», «Родина» в 2003г., СПС и КПРФ в 1999г.), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики. Причины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских избирательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кампании, многие лидеры партий, кандидаты и менеджеры забывают об этом, и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: лидеры партий, кандидаты и их политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку подряд на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень дешевыми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родиться в результате такого «творческого» процесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако, поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы, с упорством, достойным лучшего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И. Рыбкина 1995г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и запомнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И. Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И. Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проблемы с формированием положительного образа, решению которых коровы повредили, и изрядно.

2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. «Гэгов» и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.

На самом деле, если и имеет смысл использовать такую продукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей власти; чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социальные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. (О «пользе» для создателей и прокатчиков подобной «продукции» мы, естественно, не говорим).

Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое правильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно; не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видеоклипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.

В клипах контрпропаганды (более широко – в клипах, задействованных в негативной кампании) допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). При этом нельзя упускать то главное, что должен получить избиратель из афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федеральной кампании 99г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю. Болдырева как борца с коррупцией. Результат такого распыления усилий для блока, находящегося в группе аутсайдеров и испытывающего трудности с попаданием в сюжет избирательной кампании, оказался крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе были достаточно качественными.

4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с подрядчиком по изготовлению видеоклипов.

При постановке задачи заказчик в обязательном порядке должны обозначить:

• положительный образ кандидата (партии), который формируется;

• установку кампании и адресную группу;

• номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

• фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

• тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

• ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

Если подрядчик отказывается принять исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечисленным вопросам – смените подрядчика.

После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов; утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).

Остановимся кратко на других видах продукции прямой теле­рекламы.

Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и про­должительность этих эфиров часто становятся известными до­вольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтиро­вать под эфир соответствующей длительности.

Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необ­ходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей голо­вы» – лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает труднос­ти с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».

Биографический фильм ни в коем случае не следует де­лать слиш­ком затянутым. Оптимальная его длительность – 12–15 мин., максимальная – 20 мин.

Несколько слов о прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объявлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесообразней сосредоточится на косвенной рекламе.

Завершая обсуждение прямой политической рекламы в СМИ, отметим, что в последнее время возможности ее применения все более и более сокращаются. Ужесточается законодательная регламентация, уменьшается общее время, отводимое кандидатам и партиям на ТВ-рекламу. Понятно, что эта тенденция – одно из ярких проявлений административного подхода к выборам, хотя формально партия власти попадает под те же ограничения, что и остальные. Партия власти, однако, в отличие от её конкурентов не испытывает трудностей с непопадающей под ограничения косвенной рекламой. Результатом оказывается информационная блокада оппозиции в СМИ.

Для политиков и «пиарщиков», не знающих ничего, кроме рекламного подхода, все это повод в очередной раз поплакаться о «смерти» политических технологий. Для настоящих политтехнологов такие ограничения – всего лишь повод для корректировки тактического рисунка кампании.