- •Институт избирательных технологий
- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиа планирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •2. Телефонная атака
- •3. Пикеты
- •4. Атака через приемные.
- •5. Атака через Интернет
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •1. Как вы считаете, каким образом за последние два года изменилась ситуация в россии в целом?
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационныхматериалов.
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •1. Агитационно-рекламное направление 18.4
- •2. Оргмассовое направление 19.6
- •3. Обеспечивающие направления 2
- •4. Проектирование и управление 8.1
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •Литература
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
3.3.8. Другие задачи направления
1. Оперативную подготовку выступлений, заявлений, обращений и позиций кандидата наиболее целесообразно возложить на пресс-службу, для чего в ее состав следует ввести одного-двух профессиональных журналиста, пишущих на политические темы.
2. Задача группы сопровождения кандидата – фиксация его выступлений и других действий в ходе кампании на видео и аудионосители. Работа группы сопровождения важна для создания банка фото и видеоинформации, который, в свою очередь, может оказаться весьма полезным при создании агитационных материалов. Организационно группу сопровождения целесообразно также включить в состав пресс-службы.
По-хорошему, группы сопровождения целесообразно приставить и к основным конкурентам кандидата.
3. Разработку предвыборной платформы кандидата мы не относим к числу первоочередных задач каждой избирательной кампании. Тем не менее, платформа является традиционным атрибутом, и полностью отказываться от нее все же не стоит. Хотя бы затем, чтобы на часто задаваемый вопрос: «А есть ли у вас предвыборная платформа?» было что предъявить. Кроме того, процесс создания платформы может быть обыгран как информационный повод.
Что касается более капитального документа – политической программы партии и (или) кандидата – вопросы ее разработки не относятся к задачам избирательной кампании, и должны рассматриваться в более широком контексте общей политики кандидата (партии).
Разработку платформы целесообразно поручить специальной группе сотрудников, чтобы не отвлекать на нее ведущих сотрудников штаба. Оформить разработку лучше всего в форме малотиражной брошюры.
4. Агитация через «Интернет» в последнее время становится необходимой составляющей любой солидной избирательной кампании.
Правда, как нам представляется, на сегодняшний день главную роль играет не содержание этой агитации, а сам её факт, говорящий о том, что кандидат (партия) находятся на уровне современных информационных технологий. Кроме того, различные интернет-акции дают хороший информационный повод для рекламы в СМИ.
Очень часто «Интернет» используется для вброса всякого рода компромата на конкурентов, а так же информации, которую невозможно озвучить в других электронных СМИ из-за блокады их административным ресурсом или недостатка средств. В то же время, по нашей информации, нет ни одного убедительного и достоверного примера, когда задействование интернета однозначно способствовало бы победе того или иного кандидата. Или, хотя бы, существенным образом повлияло на уровень явки избирателей. Объясняется ли это некой политической инфантильностью постоянных обитателей виртуального интернет-пространства или же недостаточной распространенностью самого интернета (и опытом соответствующей работы с ним) в России однозначно сказать трудно.
3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
Оргмассовое направление (непосредственная работа с избирателями в ходе выборов) имеет гораздо более долгую историю по сравнению с политической рекламой. Его корни уходят еще к античным демократиям.
По мнению большинства ведущих специалистов, как отечественных, так и зарубежных, непосредственная работа с избирателями значительно эффективнее агитации через СМИ и наружную рекламу. При личных контактах удается добиться такой степени убедительности, доверительности и адресности агитации, которая не достигается никакими иными средствами. Вместе с тем оргмассовое направление гораздо более трудоемко по сравнению с агитационно-рекламным. Его реализация требует мощной команды агитаторов, способной за достаточно короткие сроки избирательной кампании обработать практически всех избирателей округа. Создание такой команды требует значительного вложения усилий и времени.
Указанное обстоятельство является одним из факторов, поддерживающих стабильность политической системы в развитых странах, в которых тактика проведения выборов основана на работе хорошо отлаженных избирательных машин ведущих политических партий. Без поддержки одной из них победа кандидата практически немыслима, как бы изощренно не использовал такой кандидат методы агитационно-рекламного направления (см. пример Росса Перро, разобранный в п. 1.2).
В России, по объективным причинам, практика непосредственной работы с избирателями существенно отстала от западной. К 1993г. ни одна партия, кроме КПРФ, не располагала командой активистов, даже отдаленно пригодной для того, чтобы реализовывать технологии оргмассового направления на сколь либо приемлемом уровне. КПРФ же, в силу своих идеологических особенностей, до последнего времени в основном делала ставку на массовые мероприятия и работу в трудовых коллективах, упуская из виду такие мощнейшие методы, как агитация от двери к двери. Поэтому в кампаниях 1993–99гг. у большинства партий и кандидатов, безусловно, доминировало агитационно-рекламное направление.
Тем не менее, и в этот временной период было проведено немало кампаний, в которых главным было оргмассовое направление. Причем грамотная непосредственная работа с избирателями на фоне беспомощных в этом отношении конкурентов производила впечатление «маленького чуда».
В качестве примера эффективности оргмассового направления можно привести теперь уже классическую избирательную кампанию С.Мавроди 1994г. в Мытищинском округе.
Главной задачей руководителей кампании Мавроди было нейтрализовать в сознании избирателей имидж жулика, прочно укрепившийся за руководителем АО МММ. Стратегическую линию по трансформированию образа С.Мавроди по схеме «обманщик поневоле –> талантливый предприниматель, ставший жертвой бездарного правительства Черномырдина -> гонимый финансовый гений, способный вывести экономику страны из тупика» они реализовали в основном за счет организационно-массового направления. Именно на агитаторов была возложена миссия донести необходимую информацию до избирателя. Роль СМИ в агитации было решено свести к минимуму из-за опасения снятия с дистанции за перерасход фонда кандидата.
Творцами победы Мавроди стали агитаторы из числа членов «Союза акционеров АО МММ», как минимум трижды на совесть «проутюжившие» каждую квартиру, каждый частный дом в округе. Надо было видеть, как работали эти люди, как они рвались в бой. Сотни вкладчиков по утрам буквально осаждали избирательный штаб, выбивая для себя маршруты и агитационные материалы.
В семьи пенсионеров посылали пожилых агитаторов, молодежь обрабатывали молодые. Если в какой-то квартире с агитатором не стали разговаривать, на завтра туда шли внешне более подходящие посланцы избирательного штаба. Агитаторы из Союза акционеров (а в последние две недели в округ выезжало ежедневно до 2 тысяч членов Союза) шли к избирателям с мольбой: мы верим Мавроди, поверьте и вы! Они несли избирателям округа телеграммы и обращения с аналогичной просьбой со всех уголков России и СНГ. Это действовало. Это, в конце концов, и обеспечило победу.
Отметим, что кампания была выиграна при относительно низких денежных затратах (по крайней мере двое из конкурентов С.Мавроди потратили на кампанию больше) и в условиях административного противодействия.
В настоящее время ситуация постепенно меняется, и оргмассовое направление в российских избирательных кампаниях начинает приобретать подобающую ему роль. Оно уже доминирует на мелкомасштабных выборах и постепенно становится доминирующим и для выборов среднего масштаба. Более того. В некоторых федеральных избирательных кампаниях 2003г. непосредственная работа с избирателями сыграла роль гораздо более значительную по сравнению с периодом 1993-99гг. В п. 1.2 мы уже обсуждали федеральную кампанию СПС 2003г. СПС провел программу «От двери к двери» на территории рада одномандатных округов, которые в сумме охватывали около 20% от общей численности российских избирателей. Там, где партия проводила программу, ее средний результат составил 6.3%, на территориях же, где программа не велась, СПС получил 3.5%. Использование полевых работ, даже несмотря на содержательные недостатки агитационных материалов и ряд организационных «накладок», увеличивала результат партии почти в два раза!
На наш взгляд, с точки зрения тактики, внедрение эффективных методов непосредственной работы с избирателями сегодня является своеобразной точкой прорыва в российских избирательных технологиях. В подтверждение этого можно указать по крайней мере на три фундаментальные причины.
1. Освоение кандидатами и технологами методов работы со СМИ практически завершилось. Сегодня все более или менее грамотные профессионалы знают азы рекламы и умеют организовать PR. Оргмассовое направление же во многом остается целиной, открытой для освоения. Кандидаты и партии, которые опередят в этом своих конкурентов, получат преимущество перед ними на несколько лет вперед.
2. Единственным ответом на засилье административного ресурса в российских кампаниях является задействование в них оргмассового направления как главного. Ведь в отличие от агитационно-рекламного, его крайне трудно заблокировать административными методами. Кроме того, данное направление особенно подходит для протестных кампаний, направленных на борьбу с административным ресурсом. Поэтому, если российские партии и кандидаты хотят получить хоть какие-то шансы на успешное ведение кампаний, им поневоле придется осваивать «поле».
3. Новая система выборов региональных парламентов по смешанной системе делает особенно актуальной технологию параллельных кампаний (глава 7), «изюминка» которых как раз и состоит в эффективном использовании полевых технологий для агитации за партийный список.
Итак, переход к массовому внедрению полевых технологий является наиболее перспективным направлением развития тактики российских кампаний; аналогично тому, как переход от рекламного к содержательным подходам – перспектива развития в области стратегии. И препятствие на пути прогресса отечественных политтехнологий в обеих этих областях одно и то же – поколение политиков и политтехнологов, выросших в эпоху освоения электронных СМИ и не видящих, а зачастую и сознательно не желающих видеть, разницу между публичной политикой и «пиаром».
Из великого множества PR-консалтинговых фирм, рекламирующих сегодня свои возможности вести избирательную кампанию «под ключ», лишь единицы способны в полном объеме и методологически грамотно отработать полевую составляющую избирательной кампании. Остальным это просто не по плечу, и поэтому они игнорируют оргмассовую составляющую, утверждая при этом, что агитация «от двери к двери» себя, якобы, изжила. В общем, зелен виноград…
Мы же берем на себя смелость утверждать, что по-настоящему квалифицированными можно считать только тех политтехнологов, которые хорошо владеют методами оргмассового направления. Ведь именно «поле» и является главной тактической особенностью, которая отличает избирательную кампанию от коммерческой рекламы товаров и услуг. И если для реализации большинства задач агитационно-рекламного направления достаточно уметь правильно поставить задачу и привлечь соответствующих специалистов из рекламы, то в части непосредственной работы с избирателями никакие специалисты руководителю избирательной кампании не помогут. Здесь профессионалом должен быть он сам.
В отличие от огромного количества работ, посвященных политическому PR, хороших книг по полевому направлению избирательных кампаний в отечественной литературе не много. К счастью, мы имеем возможность порекомендовать читателям две прекрасные книги В.В.Полуэктова:
1. «От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях», «Русская панорама», М., 2002г. [1]
2. «Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний», «Русская панорама», М., 2003г. [2]
Эти книги справедливо считаются классикой жанра. Поэтому, излагая далее технологии непосредственной работы с избирателями, мы, в основном, будем соотносить наш материал с работами В. Полуэктова. При этом изложение будет достаточно кратким, в объеме, необходимом для кандидатов и руководителей кампаний. Политтехнологам, желающим специализироваться в оргмассовом направлении, мы рекомендуем обратиться к указанным книгам.