- •Институт избирательных технологий
- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиа планирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •2. Телефонная атака
- •3. Пикеты
- •4. Атака через приемные.
- •5. Атака через Интернет
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •1. Как вы считаете, каким образом за последние два года изменилась ситуация в россии в целом?
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационныхматериалов.
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •1. Агитационно-рекламное направление 18.4
- •2. Оргмассовое направление 19.6
- •3. Обеспечивающие направления 2
- •4. Проектирование и управление 8.1
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •Литература
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
3.4.4. Программа «от двери к двери»
Программа «от двери к двери» (ОДД) - полный обход квартир избирателей – одно из наиболее мощных средств агитации. Обычно она включает в себя весь технологический цикл: обеспечение узнаваемости, завоевание голосов и их фиксацию (удержание). Программу ОДД целесообразно задействовать в качестве основного мероприятия практически в каждой кампании мелкого и среднего масштаба. При дефиците ресурсов она довольно часто оказывается вообще единственным основным мероприятием – все остальные лишь обеспечивают тотальность кампании.
Программа ОДД является также наиболее надежным средством преодоления информационной блокады в СМИ со стороны власти. Поэтому она практически обязательна для оппозиционных партий и кандидатов, независимо от масштаба кампании.
Существует огромное количество вариантов построения программы ОДД. В качестве базового примера мы подробно рассмотрим самый простой вариант: схему двойного обхода квартир избирателей с заполнением отрывного талона. Она представляет дополнительный методический интерес также и потому, что хорошо иллюстрирует, каким образом описанные в предыдущих параграфах принципы построения агитации и организации работы агитаторов воплощаются в конкретном мероприятии.
Программа начинается примерно за 28–35 дней до дня голосования и проводится в два этапа (обхода). Работает участковая команда: обходы осуществляются агитаторами, закрепленными за соответствующими избирательными участками.
Первый (основной) обход занимает примерно 21-38 дней.
Агитатор получает следующий набор материалов.
1. Листовки с отрывным талоном. Листовки двусторонние. На лицевой стороне содержится основная (программная) листовка кандидата, на обратной – основа предвыборной платформы. Под платформой печатается бланк отрывного талона, в который избирателю предлагается внести свои пожелания (наказы) и расписаться в поддержку платформы. Во время контакта в отрывной талон вносится также минимум сведений об избирателе: его адрес и Ф.И.О.
2. Другие печатные агитационные материалы, которые штаб кандидата считает нужным распространить.
3. Извинительные записки от кандидата с сообщением, что к избирателю приходили агитаторы. Оставляется в почтовом ящике или дверной ручке вместе с агитационными материалами на тот случай, если избирателя не удалось застать дома.
4. Инструкцию и карту обхода участка.
Задача агитатора при первом обходе – собрать как можно больше отрывных талонов с наказами. Контакт с избирателем считается эффективным, только если получено его подтверждение в виде талона. Изюминка данного метода как раз и состоит в том, что избиратель, заполнивший отрывной талон, в каком-то смысле становится сам активным участником избирательной кампании, что стимулирует формирование у него соответствующей положительной установки и резко повышает вероятность его голосования за кандидата. Получение отрывного талона следует рассматривать как «зацепку» избирателя в качестве потенциального сторонника кандидата (п. 3.4.2).
Повторный обход является фиксирующим мероприятием. Он осуществляется накануне дня голосования. Обходятся только те избиратели, которые заполнили отрывной талон при первом обходе. Им вручаются личные письма от кандидата (обязательно с его личной или факсимильной подписью!) с благодарностью за поддержку и обещанием выполнить наказы.
О системе оплаты агитаторов.
За каждый полученный талон агитатор получает оперативную оплату, величина которой в 40-50 раз больше, чем оплата за оставление материалов в постовом ящике. Т.е. фактически оплачивается не количество обойденных квартир, а количество собранных талонов, что (при условии выборочного контроля) исключает имитацию работы со стороны агитаторов нацеливает их на эффективные контакты. Далее, за каждый эффективный контакт агитатору начисляется бонус, в размере 50-120% оперативной оплаты. Условия выплаты бонуса:
- выполнение агитатором плана по количеству эффективных контактов на участке (обычно такой план составляет 20-25% от числа квартир на участке);
- кандидат (партия) должны получить на участке голосов не меньше, чем собрано талонов;
- дополнительное условие, которое может ставиться или не ставиться в зависимости от обстоятельств: кандидат одерживает победу на участке (партия набирает оговоренный процент голосов).
При усредненной норме один агитатор на 1 500 избирателей (750 квартир) размер бонуса на каждого агитатора составляет вполне достаточную сумму, чтобы в день голосования агитатор, без всякого дополнительного нажима со стороны штаба, лично отследил, чтобы каждый зацепленный избиратель дошел до участка и проголосовал.
Описанная схема представляет собой программу ОДД в минимальной комплектации: одна зацепка + один фиксирующий контакт. При наличии ресурсов программу можно существенно расширить и усилить.
1. Увеличить число фиксирующих контактов: например, принести зацепленному избирателю брошюру с программой кандидат, попросить заполнить анкету (кандидату очень важно именно Ваше мнение), принести специальное обращение кандидата только к сторонникам и т.д. Понятно, что каждая дополнительная фиксация усиливает позитивную установку избирателя по отношению к кандидату. Отметим, что сколько бы промежуточных фиксаций не предусматривала программа ОДД, последняя из них – это всегда благодарственное письмо от кандидата накануне голосования.
2. Расширить фронт зацепок: включать в число избирателей, подлежащих фиксирующим касаниям, не только тех, у кого удалось получить талон в ходе первого обхода, но и других избирателей, которые попали в базу данных сторонников, например, в ходе сбора подписей, или по результатам встреч с кандидатом, и т.д.
3. Включить в программу дополнительные касания, не предусматривающие прямой контакт избирателя и агитатора. Например, первый обход квартир полезно предварить безадресной (сплошной) рассылкой листовки-уведомления, в которой кандидат просит выслушать его агитаторов. Еще лучше вместо безадресного уведомления сделать адресное (п.3.4.6.).
4. Можно варьировать и форму обратной связи во время первого обхода. Так, вместо сбора наказов иногда избирателю предлагают отметить в талоне, какой из пунктов платформы кандидата следует выполнить в первую очередь. Распространенной формой является подписание договора (контракта) между кандидатом и избирателем, или подписание избирателем того или иного обращения, и т.д.
В общем, наращивание программы ОДД по всем направлениям – это и есть способ воплотить в жизнь предложенную В. Полуэктовым технологию «трех ЗА» (п. 3.4.2).
Основная проблема, с которой приходится сталкиваться при организации программы «от двери к двери», носит психологический характер. Недостаточно профессиональную команду обычно бывает весьма трудно раскачать на её проведение. Сразу же начинаются отговорки: двери не откроют, в квартиру не пустят, все это вызовет только раздражение избирателей и т.д., и т.п. Природу таких возражений вполне можно понять. Мало кому приятно ходить по квартирам и выпрашивать чего-то у совершенно незнакомых людей – особенно если агитаторы до этого уже ощутили все прелести «халявы» - работу за фиксированную ежемесячную оплату.
Здесь мы имеем дело со случаем, когда кандидату и руководству кампании следует проявить необходимую жесткость и волю к победе и «продавить» сопротивляющихся агитаторов. Нам не известно ни одного примера, когда ОДД не давала бы ощутимого положительного результата (хотя, как и любое мероприятие, 100% победы она не гарантирует). Отказаться от такого мощного средства агитации из-за страха своей команды перед «хождением в народ» или под влиянием трудностей, которые обычно сопутствуют первым дням кампании (когда агитаторы еще не набрались опыта и не «разогрелись» по-настоящему) значило бы проявить слабость, недопустимую для кандидата. И самое лучшее, что может сделать кандидат для преодоления психологического барьера – показать пример и принять личное участие в агитации «от двери к двери».
Гораздо труднее, чем агитаторов, бывает убедить в эффективности ОДД политиков и политтехнологов, исповедующих «пиаровский» подход к избирательным кампаниям. Иногда создается впечатление, что указанных деятелей буквально начинает трясти от одной мысли о применении в кампании программы ОДД. Чего только про нее не говорят: мол, тратить деньги на ОДД бессмысленно; агитаторов не проконтролируешь, все будет разворовано; люди уже не верят агитаторам, поэтому ОДД утратила эффективность, если все будут агитировать методом «от двери к двери», избиратели окончательно взбесятся и начнут бить агитаторов, и т.д., и т.п.
Представляется, что на большую часть приведенных «возражений» читатель, ознакомившийся с данным параграфом, может ответить и без подсказки авторов. Что касается остального, то пиарщики забывают, что, например, рекламные ролики тоже используют все участники кампании, и что люди этим роликам уже давно не верят. А об уже имеющейсяготовности избирателей бить всех политиков, журналистов и тех же пиарщиков не стоит и распространяться. Все это почему-то не воспринимается как аргумент за то, чтобы отказаться от роликов, газетных агиток и билбордов, которые «бесят» избирателей ничуть не слабее агитаторов.
И все же, как можно оценить эффективность программы ОДД?
В плане сбора наказов обычная эффективность кампании «от двери к двери» лежит в интервале 20–30%: отрывной талон удается получить примерно в каждой третьей-пятой квартире. Установить столь же четкую зависимость между количеством полученных талонов и голосами, отданными за кандидата, затруднительно – число голосов определяется всем ходом кампании. Однако некоторые оценки мы все же приведем – насколько нам известно, впервые в отечественной литературе по выборам.
В период конец 2002 – начало 2003г. по заказу одной из ведущих российских партий авторы провели более 50 кампаний по выборам депутатов региональных и местных парламентов в 10 регионах России. В каждой из кампаний была реализована «пилотная» программа ОДД. Половина кампаний было выиграна, в остальных случаях кандидаты заняли вторые третьи места (за тремя исключениями). При этом эффективность программы составила примерно 0.4-0.5 дополнительных голоса за каждый полученный отрывной талон-наказ. Другими словами, если в округе удавалось зафиксировать в качестве сторонников 15% от общего числа избирателей, то при явке 50% это приносило кандидату дополнительно 15% голосов, при явке 35% - дополнительно 21%, и т.д.
Подчеркнем, что мы приводим средние показатели, которые могут достаточно сильно отличаться от результатов конкретных кампаний. Причем главным фактором, влияющим на разброс, является качество стратегии. Например, та же самая пилотная программа, проведенная в 2003г. в некоторых одномандатных округах для стратегически слабой федеральной кампании СПС, дала всего 0.08 дополнительных голоса за талон. И хотя в указанных округах результат СПС все равно оказался в 1.7 раз выше, чем в среднем по России, абсолютные цифры не впечатляют. Есть и противоположные примеры: в ряде кампаний, где биография и личные качества кандидата позволяли создать мощный и убедительный образ, программа ОДД давала 0.8, 1.0 и даже 1.2 дополнительных голоса за талон. Что еще раз доказывает, что стратегически слабую кампанию не могут вытянуть никакие, даже самые эффективные мероприятия. Зато соединение сильной стратегии с эффективными мероприятиями воистину превращает кампанию в пресловутый «летящий лом».
Добавим, что помимо прямой отдачи в виде голосов избирателей, программа ОДД является также сильным средством для выявления и наращивания актива, что особенно важно для решения задачи партийного строительства. Вообще говоря, программа ОДД является преимущественно партийной технологией: ее удобнее проводить, опираясь на партийный актив и имея в качестве задела сформированную еще до выборов базу данных сторонников партии.
Несколько слов о модифицированных видах программы «от двери к двери»: агитация во дворах, в магазинах и т.д. Они достаточно эффективны (особенно в мелкомасштабных кампаниях и особенно когда в них участвует сам кандидат), но гораздо менее технологичны, поскольку не позволяют гарантированно «коснуться» всех избирателей, установить четкое соответствие между работой агитатора и конечными результатами и т.д. На наш взгляд, их следует рассматривать как вспомогательные формы агитации, которые целесообразно задействовать одновременно с основной программой «от двери к двери».