- •«Технологический маркетинг»
- •Теоретические основы маркетингового управления Понятие и виды маркетинга
- •Миссия, цель, тактика и стратегия маркетингового управления
- •Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •Структура окружающей среды маркетинга Понятие среды маркетинга
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Информационное обеспечение маркетинговых управленческих решений маркетинговая информационная система
- •Система внутренней отчетности
- •Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Маркетинговая информационная система
- •Виды информации, их классификация
- •Методы маркетинговых исследований
- •Виды, типы маркетинговых исследований
- •Маркетинговое управление на корпоративном уровне
- •Стратегии развития бизнеса
- •Матрица Ансоффа
- •1. Стратегия проникновения на рынок:
- •2. Стратегия развития рынка:
- •3. Стратегия развития продукта:
- •4. Стратегия диверсификации:
- •Матрица внешних приобретений
- •Новая матрица бкг
- •Конкурентные стратегии
- •Модель конкурентных сил
- •Матрица конкурентных преимуществ
- •Модель реакции конкурентов
- •Портфельные стратегии
- •Матрица бкг
- •Матрица Мак-Кинзи
- •Маркетинговое управление на функциональном уровне
- •1. Сегментирование рынка
- •Маркетинговое управление на инструментальном уровне Управление товаром
- •7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •7.1.2. Жизненный цикл товара
- •7.3. Развитие товарного ассортимента
- •7.4. Разработка новых товаров
- •7.4.1. Процедура разработки нового товара
- •7.4.2. Принятие потребителями нововведений
- •7.5. Марочная продукция
- •7.6. Упаковка
- •7.7. Сервисное обслуживание
- •7.8. Политика стратегических наборов
- •Управление ценой
- •8.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях
- •8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
- •8.3. Выбор ценовой стратегии
- •8.3.1. Ориентация на затраты
- •8.3.2. Ориентация на спрос
- •8.3.3. Ориентация на конкурентов
- •8.4. Использование методов ценообразования
- •8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
- •8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
- •8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
- •8.4.4. Методы географического ценообразования
- •8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования
- •8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Управление распределением
- •9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •9.2. Планирование продаж
- •9.3. Формирование каналов распределения
- •9.3.1. Виды каналов распределения
- •9.3.2. Участники каналов распределения
- •9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца
- •9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца
- •9.3.3. Выбор торгового посредника
- •9.4. Организационные формы каналов распределения
- •9.5. Охват рынка каналами распределения
- •9.6. Виды распределения
- •9.7. Организация продажи товаров
- •9.8. Прямой маркетинг
- •9.8.1. Маркетинг прямых продаж
- •9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
- •9.8.3. Маркетинг отношений
- •Управление продвижением
- •10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •10.1.1. Процесс коммуникаций
- •10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
- •10.1.3. Решения по коммуникациям
- •10.2. Решения по рекламе
- •10.2.1. Определение целей рекламы
- •10.2.2. Определение стратегии рекламы
- •10.2.3. Выбор рекламного сообщения
- •10.2.4. Выбор каналов сообщения
- •10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
- •10.2.6. Измерение эффективности рекламы
- •Оценка эффективности отдельных рекламоносителей
- •10.3. Решение по персональным продажам
- •10.4. Решения по стимулированию
- •10.5. Решения по связям с общественностью
- •10.6. Современные методы оценки эффективности рекламы
- •1. Непосредственная оценка потребителями или специалистами по рекламе.
- •2. Экспериментальный метод.
- •3. Метод Хантли-Болдуина
- •1. Коммерческая идея (стремится к наличию всех перечисленных элементов):
- •2. Основная тональность или подход:
- •3. Приёмы демонстрации:
- •4. Кинематографический приём
- •Управление персоналом
- •Разработка и реализация маркетинговых проектов и программ
- •2. Формулирование миссии компании
- •9. Оперативно-календарное планирование
- •Проблемы маркетингового управление в реальном бизнесе Проблемы маркетинга в реальном бизнесе
- •Перспектива развития маркетинговой концепции – новая парадигма маркетинга
3. Стратегия развития продукта:
инновации;
новая марка;
модификация ассортимента;
совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
«Доктор Столетов»
Аптечные сети — динамично растущий бизнес. В условиях конкуренции они активно ищут маркетинговые решения, которые позволят отличаться от конкурентов. Аптечная сеть «Доктор Столетов» запускает ряд специальных проектов, расширяющих спектр предоставляемых услуг:
программа «Диета» предусматривает продажу наряду с лекарствами продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни;
развивается ассортимент товаров для красоты и здоровья (обеспечивает более 50% оборота);
программа «Здоровое поколение» существенно расширяет детский ассортимент, осуществляет патронаж детей до года;
предусматривается открытие рецептурной аптеки с госпитальным ассортиментом (кровезаменители, вакцины, сыворотки, мази, микстуры и др.).
4. Стратегия диверсификации:
• новая продукция для новых рынков.
Означает организацию совершенно нового производства не только по отношению компании, но и по отношению к отрасли.
Матрица внешних приобретений
Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 2.2).
|
|
Тип стратегии | ||
|
Диверсификация |
|
Интеграция | |
Область деятельности |
Новые области |
I Чистая диверсификация (Дивергентные приобретения |
II Вертикальная интеграция | |
| ||||
Сходные области |
III Концентрическая Диверсификация (Конвергентные приобретения |
|
IV Горизонтальная интеграция |
Рис.2.2. Матрица внешних приобретений
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой находится предприятие, представляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках. Например, крупное производственное объединение приобретает новые для себя предприятия и вкладывает средства для развития прибыльных направлений в области торгово-посреднических услуг, консалтинга, туризма и др.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой поиск новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка. Например, в результате конверсии многие крупные российские промышленные предприятия, используя свой прежний потенциал, начинают выпускать новую для себя продукцию. Так, предприятие, производившее порох, осваивает выпуск лекарственных таблеток для населения. Крупное предприятие, продукцией которого были трактора и танки, сегодня производит городские автобусы, мотосани для массового потребителя и др.
Политика маркетинга в рамках диверсификации направлена на:
максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций;
существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.
Главная привлекательность диверсификации — это достижение эффекта синергизма (системного эффекта). Различают диверсификацию:
связанную (с основным бизнесом, общими технологическими процессами);
несвязанную (конгломерат, основанный на разных активах, технологиях, процессах).
Преимущества диверсификации состоят в следующем:
расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;
обеспечение устойчивости (структура бизнеса);
загрузка имеющихся мощностей;
использование имеющихся ноу-хау.
Однако в России значимость диверсификации объясняется сегодня не столько необходимостью разнообразия деятельности, сколько стоимостью приобретаемых активов («дешево — куплю — разберусь»). Поэтому, набрав такие активы, компании часто не знают, что с ними делать.
Вывод: они не определились со своим главным ресурсом — компетенцией.
Стержневая компетенция — это способность компании создавать ценности для рынка. Важная роль принадлежит умению развивать бизнес-процессы, производственные и рыночные технологии (особенно маркетинг).
Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено увеличить свою прибыльность за счет повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение.
Вертикальная интеграция означает: во-первых, принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция); во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.
Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста:
обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;
развитие продукта с использованием новых технологий;
использование современных методов распределения;
гибкая политика цен;
активная реклама и стимулирование.