Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая, в свою очередь, является частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Необходимое товаропроизводителю количество информации, а также ее качественное разнообразие зависят от масштабов предприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления предприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать свои основных потребителей и для сбора соответствующей информации использовать прямые контакты с ними. В дальнейшем этими простыми приемами уже не обойтись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и распростране­ния актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Информационная система маркетинга включает четыре блока: внутренней информации; текущей внешней информации; маркетинговых исследований; обработки и анализа информации.

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объема материальных запасов движения денежной наличности и т. д.

2. Текущая внешняя информация — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. .Анализ и обработка маркетинговой информации включает компьютеризированную систему под­держки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систе­матизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинговые решения.

Виды информации, их классификация

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация — совокупность данных, собранных ранее из внешних и внутренних источников. Вторичная информация не является результатом про­веденных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску пер­вичной информации. Источники вторичной информа­ции бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыдущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов, показатели сбытое, бухгалтерская отчетность, прочие материалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация и т. п.

Представления о состоянии и развитии рынка, полученные на основе анализа вторичной информации, должны быть дополнены данными, полученными путем прямых контактов с потребителями и с промежу­точными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации — это длительное и дорогостоящее дело, требующее труда опытных специалистов. Но без ее учета невозможно принять обосно­ванные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетинговых исследований, должна быть полной, надежной, достоверной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприятия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, ма­газины, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оценка мнения с помощью технических средств) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по телефону, а также с применением различных механических электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента, или тестирования обычно связан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кроме тех, которые должны дать информацию о влиянии какого-то интересующего специалистов фактора.

Применяются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных вопросников и др.

Схема маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

I. Определение проблемы и целей маркетингового исследования

• Определение потребности в проведении исследования

• Определение проблемы

• Формулирование целей исследования

II. Разработка плана маркетинговых исследований

• Определение методов исследования

• Определение типа требуемой информации и источников ее получения

• Определение методов сбора необходимых данных

• Проектирование форм для сбора данных

• Разработка выборочного плана и определение объема выборки

III. Реализация плана маркетинговых исследований

• Сбор данных: организация, проведение и контроль сбора данных

• Анализ данных

IV. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

• Подготовка заключительного отчета

• Презентация полученных результатов

• Передача лицам, принимающим решения.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно лишь имея хорошо продуманную, логически взаимосвязанную схему проведения маркетинговых исследований. Ошибки и недочеты трудно устранить, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на последующие решения. Каждый рабочий этап должен быть спла­нирован с учетом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке анкет необходимо, с одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие статистические методы будут использованы для обработки данных.