7. Разработка и реализация маркетинговых проектов и программ

Планирование маркетинга – это построение логической последователь­ности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге:

1. Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планы по маркетингу отличаются как по продолжительно­сти, так и по сво­ему содержанию, поскольку существует огромное раз­нообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общемслучае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых пла­нов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатывае­мый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходи­мых для их реализации. Долгосрочный план обычно пере­сматрива­ется и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых ли­ний, от­дельных видов продукции и отдельных рынков.

Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разраба­тывают компании, испытывающие сезонные колеба­ния объема продаж (потребительские товары). План может разраба­тываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.

Структура и содержание плана маркетинга

Конечным результатом планирования маркетинга является план маркетинга.

План маркетинга – инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.

План маркетинга включает следующие разделы:

1. Аннотация или исполнительное резюме. Это краткий обзор и содержание плана. В данном разделе приводятся основные тезисы предлагаемого плана. Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации. Здесь должна быть представлена информация о целевой направленности плана, а также данные о планируемых показателях: прибыли, объеме реализации, которые должны быть достигнуты, средства достижения планируемых показателей (их сравнение с соответствующими показателями предыдущего периода), планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Этот раздел должен быть составлен таким образом, чтобы для понимания основной направленности плана достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме.

Аннотация составляется после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана, и обычно содержит несколько страниц. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.