9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на со­здание «конечного торгового продукта» («магазинной фор­мулы») с целью привлечения наибольшего числа постоян­ных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется:

• целевым рынком (сегментом рынка), на который направ­лены торговые усилия;

• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

• имиджем магазина (позиционированием по совокупнос­ти ожиданий и впечатлений от предоставляемой торго­вой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи эле­ментов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы про­даж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские по­токи, размещение товаров и др.)

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организа­ция работы и др.).

5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутри-магазинная реклама, стимулирование определенных то­варов и др.).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспорти­ровка, хранение, штриховые коды и др.).

9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца

Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимают­ся по следующим направлениям.

• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предостав­ления дополнительных услуг и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующе­го по глубине и широте требованиям розничных торгов­цев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиен­тов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

• Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых от­ношений.

• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по:

приему и обработке заказов;

складированию;

формированию товарных запасов;

транспортировке.

9.3.3. Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

• Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества, товарная, ценовая, коммуни­кативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на торгах.

При проектировании каналов распределения компания-производитель должна решить, какой из вариантов является оптимальным. Если компания только начинает свою деятельность и её денежные ресурсы ограничены, она пользуется услугами уже сформировавшихся каналов распределения, даже если это не очень выгодно.

При использовании различных каналов распределения издержки и прибыль будут очень разными. Необходимо определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объём продаж. Это может быть торговый персонал самой компании (концентрируют усилия только на своём товаре; настойчивы в желании продавать, т.к. от этого зависит их работа в компании; отлично знают достоинства и недостатки своего товара). Но это могут быть и посредники. Ведь многие потребители предпочитают иметь дело с агентом, представляющим несколько разных (возможно, конкурирующих) производителей.

Начальные затраты на привлечение посредника (дистрибьютора) обычно ниже, чем затраты на создание собственного отдела сбыта. Однако при работе со сторонними продавцами рост затрат идёт быстрее, т.к. они получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал.

Какой канал фирма должна выбрать - один из главных ее вопросов. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю, то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• потребитель (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

• интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

• товар или услуга (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

• конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

• каналы товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Критерии выбора канала распределения:

• Размер целевого рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно.

• Характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).

• Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. Структура канала на бизнес-рынке: поставщик - агент - дистрибьютор - изготовитель. Структура канала на потребительском рынке: изготовитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

Типы посредников

Особое место в канале распределения занимают посредники – юридические и физические лица. Многие фирмы пользуются их услугами, чтобы обеспечить существование и функционирование своего канала, несмотря на то, что это приводит к потере контроля над процессом продажи. Использование посреднических организаций приносит производителям определенные выгоды. И это связано с преимуществами посредников.

Во-первых, посредники имеют возможность быстрее доставить товар до клиента, чем производитель, т.к. его склад расположен ближе к потребителю, чем филиал изготовителя.

Во-вторых, посредник может предложить цену несколько меньшую без учета перевозки и страхования, потребитель должен сам оплатить транспортные и страховые расходы.

В-третьих, клиенту проще решит возникшие конфликты и недоразумения с посредниками, чем с производителями.

В-четвертых, к изготовителя не хватает денег, чтобы осуществить прямой маркетинг. Но если он и может позволить себе создать собственный канал распределения, то для него лучше эти денежные средства вложить в развитие собственного производства.

Эти и другие преимущества посредников заставляют производителей обращаться к посредникам. Поэтому, при выяснении возможных вариантов каналов, изготовителю необходимо определиться с типом посредников, которые будут включаться в систему распределения товара.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: первый признак – от чьего имени работает посредник и второй – за чей счет посредник ведет свои операции. Возможно выделение четырех типов посредников.

Таблица

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В канале распределения дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Производитель может выбрать дистрибьютора в качестве посредника только в случае, если:

• рынок разбросан и требуются большие затраты для прямого канала распределения;

• потребитель предпочитает покупать мелкие партии, что неудобно для складской и транзитной обработки;

• число посредников больше количества региональных складов производителя;

• изделия должны покупать потребители многих отраслей промышленности;

• разница между себестоимостью и ценой продукции мала, чтобы иметь собственную сбытовую организацию.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.