7.8. Политика стратегических наборов

Изменения потребительских предпочтений, действия конкурентов, смена фаз жизненного цикла товара оказыва­ют дестабилизирующее влияние на деятельность фирмы. Использование изменений цены в качестве буфера для гаше­ния колебаний имеет предел, ограниченный в первую оче­редь уровнем издержек и финансовыми ресурсами фирмы. В реальном бизнесе серьезной проблемой является обеспе­чение стабильности прибыли, конкурентной устойчивости и финансового состояния фирмы в меняющихся условиях внешней среды.

Решение перечисленных проблем может быть обеспече­но путем применения политики стратегических наборов.

Для решения проблемы переходов жизненных циклов то­варов и услуг применяется стратегический набор продуктов, сдвинутых относительно фаз жизненных циклов (рис)

Рис. Сдвиг стратегических продуктов или услуг относительно фаз ЖЦТ

На практике это означает, что на этапе развивающегося спроса на первый продукт или услугу фирма должна начинать поиск возможностей предложения другого. В фазе устойчивого спроса по первому продукту второй находится в фазе развивающегося спроса и начинается рабо­та по программе третьего продукта.

Применение такого подхода редко связано с формировани­ем принципиально нового товарного предложения, хотя это не исключено. Чаще всего производятся модификация про­дуктового ассортимента, производство дополнительных услуг, сопутствующих товарам, или товаров, сопутствующих услугам.

Политика стратегических наборов может быть примене­на для обеспечения сочетания преимущества краткосроч­ных и долгосрочных бизнес-проектов (рис). В этом случае стратегический набор состоит из краткосрочных среднесрочных и долгосрочных программ.

Рис. Продвижение программ различных сроков

Ввод программ в действие может производиться одновре­менно или с временным сдвигом. Вводится в действие биз­нес-проект начального уровня. Получаемая быстрая при­быль частично используется для поддержки проектов сред­него уровня, которые, в свою очередь, финансируют наибо­лее продолжительный и сложный бизнес-проект.

Применение стратегических наборов для сглаживания сезонных колебаний предполагает подбор таких услуг или продуктов, которые имеют противоположный характер се­зонных изменений спроса (рис.). В резуль­тате эффекта наложения фаз многопродуктовый вариант обеспечивает стабильность продаж по сравнению с однопродуктовым.

Рис. Сглаживание сезонных колебаний

Во всех случаях стабилизируется уровень получаемой прибылиR, повышается финансовая устойчивость и кон­курентоспособность. Появляются возможности маневриро­вания финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Су­щественно повышается конкурентная устойчивость и созда­ются плацдармы для атаки на конкурентов.

При правильном выборе стратегических наборов возможно проявление эффекта синергизма, т. е. си­туации, когда экономический результат (эффект стратегиче­ского набора) значительно выше, чем простая сумма резуль­татов отдельных составляющих его элементов.

При использовании политики стратегических наборов появляется возможность применения методов мат­ричного моделирования и получения связанных с этим преимуществ (использование в стратегическом планиро­вании матриц БКГ, Шелл, Мак-кинзи).

Политика стратегических наборов должна применяться в рамках общей стратегии развития фирмы. Возможны пять общих вариантов:

1. Стратегия оптимальных издержек. Состоит в обеспече­нии оптимальных (более низких) издержек и цен по сравне­нию с производителями продукции и аналогичным качест­вом и ценами.

2. Стратегия широкой дифференциации. Направлена на придание товарам компании специфических черт, отличаю­щих их от товаров фирм-конкурентов для привлечения боль­шего числа покупателей.

3. Стратегия лидерства по издержкам. Предусматривает снижение издержек на производство товара или услуги и по­лучения за счет этого более высокой прибыли.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках. Ориентирована на узкий сегмент покупателей, на котором фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.

5. Сфокусированная стратегия, основанная на дифферен­циации продукции. Ставит своей целью обеспечение потребителей выбранного сегмента товарами и услугами, наибо­лее полно отвечающими специфическим требованиям.