9.2. Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйствен­ной ситуации) проводится сначала на общеэкономичес­ком уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (про­дукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюн­ктуры предполагает аналитический и прогностический под­ходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитичес­кие или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на раз­личные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и раз­личными методами. Он представляет собой оценку прода­жи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота пред­приятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожи­даемого товарооборота служат основой для проведения раз­личного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюд­жетов и прибылей, развития производственных мощнос­тей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвер­гаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых рас­ходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожи­даемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чис­тую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномочен­ным. Такие задания в виде индивидуальных «норм прода­жи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанав­ливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалифика­ции работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведе­ния о фактических продажах и затратах, но и включать ин­формацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Ста­тистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показате­лями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий тор­говыми уполномоченными.

9.3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.).