2. Структура окружающей среды маркетинга Понятие среды маркетинга

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

Внутренняя среда маркетинга

Структура и факторы внутренней среды маркетинга приведены на схеме.

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безо­пасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организацию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую по­требительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Внутренняя среда		1	Внешняя среда
Производственная среда: производственная структура; технология производства; продукт; производственные кадры; сырье, материалы. полуфабрикаты; техническое оборудование; методы организации производства	Управленческая среда: структура управления; функции управления; управление кадрами; информация и инфор- мационные потоки; процессы управления и управленческие решения; методы и приемы управления; технические средства управления	Экономические результаты деятельности: финансы предпри- ятия; издержки производ- ства; прибыль; валовой доход; рентабельность; объем продаж; фондоотдача; фондоемкость
Поставщики: фирмы; отдельные лица Клиенты: потребительский рынок; рынок производителе! рынок промежуточных продавцов;	Микросреда Посредники: предприятия — специ- алисты по организации товародвижения; торговые посредники; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения и т.д.	Конкуренты: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты; марки-конкуренты