Внешняя среда маркетинга

Структура, факторы и силы внешней среды марке­тинга приведены на схеме .

СОСТАВ МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица,, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Клиенты — предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их ис­пользования в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

• На рынке государственных учереждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них.

• Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды —минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание потребителя (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность дости­гать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ним, если он проявляется.

Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов

Задача маркетинга — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их воз­можные действия по отношению к предприятию и налаживать благотворные связи с общественностью.

МАКРОСРЕДА

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздействуют на предприятие, относятся :

• социально-демографические силы;

• экономические силы;

• природные силы;

• научно-технические силы;

• политико-правовые силы;

• культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия — свести до минимума неконтролируемые факторы.