7.1.2. Жизненный цикл товара

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

7.3. Развитие товарного ассортимента

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это со­вокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой ли­нии);

• совместимости (между различными продуктовыми ли­ниями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продукто­вого микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сег­менте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продук­товой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть на­правлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям).