7.4. Товарные знаки

Товарные знаки – это обозначения отличающие товары различных производителей или продавцов. Товарный знак повышает конкурентоспособность продукции, а ее высокое качество – повышает авторитетность знака. Первичным в этой зависимости является высокий уровень качества продукции.

По способу выполнения товарные знаки бывают словесные, изобразительные, объемные и комбинированные. Товарные знаки должны обладать психологическим воздействием на потребителя. Знак должен быть ключевым элементом рекламного стиля фирмы, он в неизменной форме должен присутствовать на всех видах рекламных изделий, на упаковке, коммерческой документации и т.д. Он должен обладать новизной воплощаемой идеи, лаконичностью, большим художественным вкусом.

В большинстве случаев обязательно:

• использовать товарный знак только в том графическом и словесном виде, в котором он зарегистрирован;

• использовать товарный знак как прилагательное, а не как существительное;

• товарный знак используется только в именительном падеже;

• нельзя трансформировать товарный знак, зарегистрированный в единственном числе, во множественное, и наоборот.

Во всех странах товарные знаки имеют правовую охрану. Правовая защита обеспечивает его владельцу монопольное право на маркировку товаров и всех других фирменных материалов этим знаком. Владелец может переуступить это право, а также имеет основание получить возмещение ущерба в связи с нарушениями его прав другими производителями. Хотя законодательства большинства стран не требуют использования нижеприведенных символов, нужно использовать символ (R), чтобы подчеркнуть, что ваши права защищены. Символ (R) можно поставить в верхнем или нижнем правом углу товарного знака. Можно использовать символ (ТМ), что указывает на то, что знак не зарегистрирован и его полная охрана наступит только после регистрации. Для знаков обслуживания используется символ (SM).

Наши промышленные предприятия не уделяют необходимого внимания товарным знакам как методу повышения конкурентоспособности продукции. Большинство из них представляют собой никому ничего не говорящие аббревиатуры названий организаций.

Серьезным вопросом является регистрация знаков за границей, но этому должно предшествовать высокое качество продукции. В противном случае товарный знак может стать сильным антирекламным фактором.

Основные выводы

1. Международная торговля лицензиями является одним из способов обмена достижениями НТР, изобретениями, инновациями. Лицензия – разрешение на передачу лицензиарами принадлежащих им прав на использование изобретения, промышленного образца и товарного знака другим лицам (лицензиатам). Ноу-хау – технические знания и опыт технического, коммерческого, управленческого, финансового и иного характера и не обеспеченные патентной защитой.

2. Лицензионные договора бывают: договор о простой лицензии; договор об исключительной лицензии; договор о полной лицензии. Лицензиар при простой лицензии имеет право продавать аналогичные простые лицензии другим лицензиатам, самостоятельно производить продукцию с использованием тех же изобретений и сбывать ее на той же территории. При исключительной лицензии лицензиат приобретает монопольное право на ее использование, включая перепродажу другим лицам и организациям, в пределах оговоренной территории. Лицензиар лишается права продавать аналогичную лицензию на договорной территории другим лицам, а также самому производить и продавать на этой территории продукцию с использованием изобретения и «ноу-хау». Продажа полной лицензии практически означает продажу патента.

3. Основные условия лицензионных соглашений:

– определение сторон соглашения;

– трактовка терминов, используемых в соглашения;

– определение территории, на которую распространяется действие соглашения;

– описание предмета лицензионного соглашения с указанием гарантируемых технических и экономических характеристик;

– указание вида предоставляемой лицензии с перечислением передаваемых лицензиату прав и возлагаемых на него обязанностей;

– определение форм (производство, продажа товаров), минимальных и максимальных объемов, а также сроков использования изобретения;

– изложение обязанностей лицензиара в связи с продажей лицензии;

– определение обязанностей лицензиата и лицензиара по защите прав патентообладателя и распределение возникающих расходов;

– определение форм и порядка выплаты вознаграждений лицензиару;

– другие условия (проверка выполнения обязательств, условия гарантий и платежей, обязательства по рекламе и т.д.)

4. Основные особенности соглашений на передачу «ноу-хау» следующие:

– четкое определение содержания «ноу-хау», представляющее полезность, конфиденциальность или секретность. Здесь интересы экспортера и импортера расходятся. Импортер стремится к сужению содержания «ноу-хау», чтобы не быть обязанным выплачивать вознаграждения за собственные смежные разработки или усовершенствования приобретенного процесса;

– более подробно излагается весь комплекс обязательств по передаче знаний;

– особой проработки требует формулирование гарантийных обязательств экспортеров в части завершенности передаваемых разработок, патентной чистоты. Экспортер гарантирует технико–экономические показатели процесса;

• обязательства импортера по сохранению секретности передаваемого процесса..

5. Цена лицензии зависит от массы дополнительной прибыли от применения новшеств в рамках этой лицензии. В тоже время вознаграждение за лицензию должно составлять только часть получаемой дополнительной прибыли. В международной практике эта доля в среднем составляет 20 – 40% общей суммы дополнительной прибыли.

Цена лицензии может устанавливаться также на уровне 5 – 6% от полной суммы прибыли за время действия лицензии.

Способы определения цен лицензий:

– по затратам лицензиара на разработку изобретения или «ноу-хау» до стадии, на которой предполагается их продажа;

– по минимальной допустимой цене для разработчика, ниже которой продажа нецелесообразна;

– по оценке затрат покупателя на альтернативное решение для достижения тех же результатов, которые могут быть получены при использовании лицензии;

• по прецедентам ранее заключенных лицензионных соглашений на близкие по характеру изобретения и «ноу-хау».

6. Лицензионные соглашения могут предусматривать различные способы выплаты вознаграждений:

– единовременный (паушальный) платеж – заранее согласованная сумма, цена лицензии;

– постепенная выплата вознаграждений частичными платежами (роялти) пропорционально согласованным показателям деятельности лицензиатов;

– выплаты за оказанные лицензиаром дополнительные услуги по согласованным расценкам или на условиях «кост плас»;

• платежи в смешанной форме, предусматривающей одновременное применение нескольких способов.

7. Инжиниринг – инженерно – консультационные услуги по подготовке и обеспечению процесса производства и реализации продукции, по обслуживанию строительства и эксплуатации промышленных, инфраструктурных и других объектов.

Торговля инжиниринговыми услугами получило особое развитие под влиянием современной НТР. Инжиниринговая деятельность разделяется на проектно-консультационную, подрядную и управленческую.

8. Одна из проблем – определение стоимости инжиниринговых услуг. Пути ее решения: привлечение с мирового рынка конкурентных материалов. Однако часто невозможно найти аналогов для использования в качестве конкурентных материалов. Прибегают к косвенным методам.

Для определения оптимальных цен заказчики изучают конъюнктуру рынка, направляют аналогичные запросы сразу нескольким инжиниринговым компаниям, объявляют торги.

Когда нет ни прямых, ни косвенных конкурентных материалов, определяют базу цен путем расчетов с использованием ставок заработной платы на услуги специалистов различной квалификации, планируемое число специалистов, их квалификация, занятость по времени. Стоимость труда специалистов увеличивается на другие материальные затраты, связанные с предоставлением услуг и на планируемую величину прибыли на капитал, вкладываемый в эту операцию инжиниринговой фирмой. Это будет цена предложения.

9. Развитие аренды как формы сбыта товара получила большое применение и в международной торговле. Причины развития аренды:

– для производителей – дополнительная возможность сбыта продукции, для потребителей – возможность обновлять оборудование без единовременных значительных финансовых средств;

– для обеспечения сезонных работ;

– возможность избежать перевозок машин и оборудования на большие расстояния.

Предмет аренды – машины, оборудование, недвижимое имущество, выставочные и другие помещения, товары длительного пользования.

Выделяют три вида аренды: долгосрочная (лизинг) – для наукоемких производств больше 1 года; среднесрочная (хайринг) – от несколько месяцев до 1 года; краткосрочная (рентинг) – от нескольких дней до несколько месяцев.

10. Сумма арендной платы должна возмещать арендодателю: рыночную стоимость закупленного у поставщика оборудования за вычетом остаточной стоимости после окончания срока аренды; стоимость кредита; административные издержки; расходы на страхование и ТО, прибыль на капитал. Таким образом, сумма арендной платы с учетом остаточной стоимости может превышать стоимость приобретенных предметов аренды, по меньшей мере, на величину возмещаемых издержек арендодателя и его прибыли.

11. Различают две основные формы лизинговых операций – финансовый и оперативный лизинг. Финансовый лизинг – это соглашение, предусматривающее выплату в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую часть, а также прибыль арендодателя. По истечению срока действия соглашения арендатор может: вернуть объект арендодателю; заключить новое соглашение, купить объект по остаточной стоимости. Как правило – изделие сдается в аренду не менее чем на 5 лет, а затем по остаточной стоимости приобретается. Оперативный лизинг – 2-4 года, срок меньше амортизированного периода. Изделие возвращается арендодателю. При оперативном лизинге техническое обслуживание выполняет арендодатель.

12. Арендные ставки зависят от спроса и предложения. Стоимость аренды рассчитывается путем составления конкурентных листов; можно использовать предложение иностранных фирм на продажу аналогов в кредит. Величины равномерных арендных ставок определяется делением общей стоимости аренды на число платежей. Они применяются при краткосрочной и среднесрочной аренде. При лизинге могут также применяться ставки регрессивного характера, обеспечивающие максимум арендных платежей в начальный период. Для защиты прав арендодателя в контракте могут быть предусмотрены также аванс в размере 2 – 3 арендных платежей.

13. Товарные знаки – это обозначения отличающие товары различных производителей или продавцов. Товарный знак повышает конкурентоспособность продукции, а ее высокое качество – повышает авторитетность знака. Первичным в этой зависимости является высокий уровень качества продукции. По способу выполнения товарные знаки бывают словесные, изобразительные, объемные и комбинированные. Товарные знаки должны обладать психологическим воздействием на потребителя. Знак должен быть ключевым элементом рекламного стиля фирмы, он в неизменной форме должен присутствовать на всех видах рекламных изделий, на упаковке, коммерческой документации и т.д. Он должен обладать новизной воплощаемой идеи, лаконичностью, большим художественным вкусом.