- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
Среди лингвистов утвердилось мнение, что морфологические средства, в отличие от лексических и словообразовательных, дают значительно меньше эмоциональных окрасок и больше функциональных24.
Строгая морфологическая грамота действительно подчинена рациональной речевой задаче. Но из этого не следует, что морфологические элементы языка не могут рассматриваться как носители текстовой экспрессивности.
Прежде всего, необходимо обратить внимание на одну из самых примечательных в стилистическом отношении частей речи русского языка – на глагол.
Глагол. Многие специалисты от рекламы утверждают, что динамичность текста прямо пропорциональна количеству используемых глаголов.
С.
Мориарти:
«Глагол
добавляет жизни, движения, силу и мощь
мыслям».Есть мнение
Любопытное доказательство изначальной действенной функции речи и ее тесной связи с жестом приведено крупным лингвистом А.М. Пешковским на примере первобытного слова «на».
«На» – не просто «возьми». Предположим, на столе лежит книга и вам нужно, чтобы ваш собеседник ее взял. Мало сказать: «На книгу». Нужно взять книгу в руки и протянуть ее. Фактически фраза обозначает «возьми то, что я тебе протягиваю». Слово сопровождается действием.
Итак, волевая функция глагола сформирована самой природой – природой развития человеческой речи. Мы генетически ощущаем власть глагола над поведением.
Вот почему безглагольные «рекламности» не оживляются «двинувшейся вслед» мыслью. Вот почему именно глагол сдвигает человека с «мертвой мыслительной точки»25.
Реклама, как мы знаем, далеко не всегда изучается добровольно. Привлечь к ней внимание бывает очень сложно. И это обстоятельство накладывает немало обязательств на копирайтера. От него требуется не просто грамотность, но и хорошее знание природы и силы слова.
Глаголами целесообразно насыщать не только информационный блок, но и рекламные девизы.
-
Вам будет, что вспомнить (слоган т/ф «VKO Travel», Москва)
Есть рекламные девизы, состоящие только из глаголов:
-
Посмотри, купи, улети – (слоган Amsterdam Airport Shopping Center)26
В рекламном потоке, между тем, нередки безглагольные девизы.
-
Путешествие – это творчество! (слоган т/ф «Креатив Тур», Москва).
-
Германия… У каждого она своя
(заголовок рекламы т/ф «Чайка-тур», Москва)
-
Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха
(заголовок рекламы т/ф «Карибский клуб», Москва);
Создание безглагольных девизов – устойчивая тенденция, которая объясняется довольно просто: аналогично строятся заголовки в газетных и журнальных статьях. Кроме того, считается, что безглагольные заголовки легче придумывать.
Возбранить писать безглагольные заголовки или слоганы, конечно же, нельзя. В рекламотворчестве неуместен диктат. И все же стоит протестировать собственное отношение к именным фразам.
То, что «у каждого своя Германия» – замечательно. То, что «Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха» – здорово. Это очень даже приятная информация, но она остается в нашем сознании лишь бесплотной условностью.
В том и искусство слова – сказать все то же, но предметно. Так, чтобы взгляд остановился, а мысль двинулась. Слова могут стимулировать совершение движений, действий. Отсюда – значение большой «двигательной» нагрузки глаголов. Отсюда – их динамичная сила27.
Не будем, однако, категоричны.
Знание о волевой функция глагола, безусловно, подталкивает копирайтера к созданию «живого» текста. Но зачастую полезнее бывает адекватная оценка ряда других факторов, например, «соседства» конкурентов и типа коммуникативной стратегии рекламных обращений других фирм, среди которых вы намерены расположить свое. Если рядом преобладают глагольные заголовки, составьте безглагольный; если вокруг в основном безглагольные, составьте глагольный.
***
Специалисты рекомендуют: в рекламном тексте не желательно использовать сослагательное наклонение глаголов. Фраза «Он станет лучшей вашей покупкой» эффективнее фразы «Он мог бы стать лучшей вашей покупкой».
Сослагательное наклонение придает тексту неуверенность.
***
В российской и иностранной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении:
-
Чукотка – Встречай Рассвет Первым (заголовок рекламы «TS-Tour», Москва)
-
Отдыхайте там, где вас любят (слоган т/ф «ERKE Travel Agency», Москва)
-
Поверьте, что земля круглая (слоган т/ф «Мир путешествий», Москва)
-
Меньше ищи, чаще звони!
(слоган Единой информационно-справочной службы Сети Бюро Путешествий «КУДА. ru»)
Некоторые рекламисты, в частности, Аронсон, однако, предлагают использовать их осторожно, поскольку они таят немало рисков. Самый серьезный из рисков заключается в том, что существуют группы людей (например, крупные ученые), которые болезненно воспринимают отсутствие возможности выбора и настороженно относятся к коммуникации, напоминающей приказ. У таких ЦГВ побуждение вызывает эффект сопротивления. Они сами знают, что делать. Вы можете только предложить им варианты.
Выбор обеспечивается в рекламном обращении словами о возможности – производные от «мочь», «хотеть», «желать» и пр.
Эффективно также использование «мягких» глаголов, которые предлагают, подсказывают, но не приказывают.