- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу, без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области практической стилистики.
Стилистика – это наука о об использовании языковых единиц и категорий в ходе устного и письменного речевого общения11.
В отличие от описательных дисциплин (фонетики, лексики, грамматики и др.), анализирующих состав единиц и категорий языка, систему их связей и отношений, стилистика изучает, как используются элементы языка для выражения мыслей и эмоций.
Главное требование практической стилистики – высказывание должно адекватно передавать мысль автора. Пишущему обычно кажется, что он сообщил именно то, что хотел сообщить. Высказывание он трактует в соответствии с собственной мыслью и иного прочтения не видит. Но если читающий неправильно понял суть предложения или понял ее не сразу, а в процессе переосмысления, можно смело говорить о том, что в высказывании нарушена смысловая связь слов.
Первоначальное восприятие текста единообразно практически у всех читающих, а потому предсказуемо. Закономерности смыслового восприятия определены экспериментально. Они послужили лингвистам исходным материалом для выведения правил адекватного речевого оформления мысли. Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность, коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи, логичность.
5.2.1. Ясность
Речь ясна, если каждое слово в предложении:
-
при первоначальном восприятии понимается именно в том из возможных значений, в котором оно употреблено пишущим;
-
сразу же относится к тому слову в предложении, с которым оно было связано в мысли пишущего12.
Причиной неясности может стать грамматическая неоднозначность слов. Так, ряду групп существительных свойственно одинаковое написание в различных падежах: «(моя) мать» – «(мою) мать»; «(моя) дочь» – «(мою) дочь». Если предложение содержит такие слова в качестве подлежащего и дополнения без необходимых уточнений, ясной фразу назвать нельзя: «Мать любит дочь». Кто кого любит?
Неоднозначные конструкции создают серьезные затруднения в коммуникации. Их переосмысление требует дополнительного времени:
-
В 1875 году дом Плантена приобрел город Антверпен и превратил его в музей13
Это предложение при первичном прочтении вызывает недоумение. Каким образом можно приобрести город?
Если подобная фраза произносится вслух, ее конструктивный центр подчеркивает интонация. На письме же задуманную интонацию передать невозможно. Нельзя надеяться, что мысленно усиленные вами фрагменты текста «услышит» читающий. Для передачи логического ударения следует привлекать специальные средства. В частности, правило стилистики гласит: на письме слово, означающее субъект (деятеля), должно предшествовать слову, означающему объект.
Вообще к вопросу логического ударения следует подходить с особой тщательностью.
Давайте немного поэкспериментируем. Произнесите фразу «Иван приходил вчера» с разной интонацией. Обратите внимание, в устной речи логически можно выделить любое слово.
А теперь прочитайте это предложение. Не задумываясь, вы усилите его конечный фрагмент. Прочитайте также высказывания «Вчера Иван приходил»; «Вчера приходил Иван». Логически ударным оказывается последнее слово. Это закономерность? Безусловно.
Не следует, однако, думать, что все типы предложений подчинены данной закономерности. Достаточно незначительно, на первый взгляд, изменить фразу, и ситуация изменится. Прочитайте: «Это Иван приходил вчера». Логический центр переместился в начало предложения, что, в свою очередь, тоже закономерно, поскольку в конструкцию включен лексический усилитель «это».
Наш несложный эксперимент показывает, что пишущий не может рассчитывать на то, что его мысль обязательно будет воспринята коммуникантом в полном соответствии с авторским замыслом. Конструируя рекламную фразу, необходимо так расположить ее элементы, чтобы читающий без затруднений и затрат времени однозначно уловил суть сообщения.
А вот еще любопытный пример неясности: