5.2.3. Необходимое разнообразие

Засоряет текст дублирование одного слова другим. В стилистике этот тип ошибок назван плеоназмом.

Плеоназм – это употребление в речи однозначных, близких по смыслу, а потому лишних слов: «впервые познакомиться», «ценные сокровища», «главная суть», «прямые поставки без посредников» и т.д.

• Арабская сказка Востока…

«Арабские сказки» у всех ассоциируются только с Востоком. Невозможно вообразить себе арабскую сказку Севера или Запада. С Югом ближневосточные страны у нас тоже не ассоциируются.

Еще более нелепо выглядит фраза, в которой беспричинно соседствуют однокоренные слова. Поэтому избегайте словосочетаний: «на основе обоснованной системы», «следует учитывать следующее», «рассказать рассказ», «возобновить вновь», «этот вопрос под вопросом» и т.д.

Тип ошибок, заключающийся в неоправданном повторении однокоренных слов, в стилистике назван тавтологией.

Казалось бы, подобные выражения должны «резать слух». Тем не менее, в рекламном потоке можно встретить стилистически ущербные фразы.

• В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих

Это рекламное предложение включает три однокоренных слова! Не слишком ли много?

• Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения

Неоправданные повторения вызывают мысль о нежелании автора сделать умственное усилие и найти нужное слово, в каждом случае – свое.

Зачастую не требуется даже подбор синонимов. Достаточно просто устранить «излишки».

• … размещение в зеленой зоне среди зелени…

Мысль автора перестанет напоминать навязчивую идею, если из фразы исключить словосочетание «среди зелени».

Некоторые текстовики немотивированно повторяют одно и то же слово.

• Отель состоит из десятиэтажного корпуса и дополнительного корпуса

Фраза заметно «поумнеет», если ее закончить экономно: «…состоит из десятиэтажного и дополнительного корпусов».

5.2.4. Краткость

Словесная избыточность возникает в результате использования слов, ничего не прибавляющих содержанию.

Распространенной ошибкой является неоправданное использование производных от слова «свой».

• Роскошный отель анталийского побережья открыл свои двери в сезон 2005 года

Никому и в голову не придет, что отель может открыть чужие двери.

• Убранство отеля очаровывает своей красотой и изысканностью

Разве может отель очаровать чужой красотой?

В погоне за образностью текстовики, случается, теряют чувство меры:

• Клуб, расположенный в окружении пышной тенистой растительности соснового леса

Совершенно бессмысленно подчеркивание растительного происхождения соснового леса. Более того, тенистой может быть аллея, дорожка, но не растительность.

5.2.5. Полнота речи

Ошибкой, противоположной избыточности, является неполнота речи. Пишущему может казаться, что все и так ясно, поэтому некоторые важные элементы он в тексте не закрепляет. Читающий же, сталкиваясь со смысловыми провалами, неизбежно испытывает затруднения в понимании

• Анталья. Вам захочется вернуться!

Что это значит? Еще раз вернуться в Анталью? Или по приезде туда вам захочется немедленно вернуться домой? В это предложение напрашивается слово «сюда».

• Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц

Чтобы фраза стала приличной, необходимо внести уточнение – «продукция вологодских кружевниц».

Речевую недостаточность не следует путать с эллипсисом.

5.2.6. Логичность

Логика – это наука о законах выводного знания. Стилистику интересуют не те логические ошибки, которые потенциально возможны при умозаключении, а те, которые заложены в структуре логически дефектного текста¹⁸.

• … большая, но уютная территория

Данное противопоставление алогично, поскольку уютной, т.е. удобной, благоустроенной, может быть и большая, и маленькая территория.

• Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов

Это пример сопоставления несопоставимого. В один смысловой ряд логично было бы поставить обозначения либо категорий туристов (многодетные семьи – влюбленные пары), либо видов отдыха (спокойный семейный отдых – романтический отдых вдвоем).

• Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены

Это также пример сопоставления несопоставимого. Любой думающий человек усомнится в обитаемости разрушенных монастырей. Если же автор хотел сообщить, что разрушена только часть строений и пустуют уцелевшие, тогда ему не следовало устанавливать между несопоставимыми понятиями однопорядковую смысловую связь.

На первый взгляд может показаться, что требование речевой адекватности рекламных текстов выполнить легко. Однако приведенные в этом разделе примеры стилистических ошибок (из реальной рекламы!) свидетельствуют о том, что копирайтеры, случается, бывают невнимательны. Чтобы не оказаться в нелепом положении, убедитесь, что текст написан стилистически грамотно и коммуникант поймет его быстро и правильно.