- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
или
«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.
Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта36.
Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!», «Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность высказыванию.
***
Русский язык, будучи функционально гибким, располагает богатыми синтаксическими возможностями для придания сообщению экспрессивного характера.
Типовой строй высказывания служит обычно рационально-информативной цели, т.е. цели речевой передачи знания. Зато высказывание, в котором исключены некие фрагменты или, напротив, включены ритмические повторы слов, транслирует не только информацию, но и отношение к ней.
Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.
Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и семантические (смысловые).
Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры убавления37.
Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор, подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.
Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.
По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.
Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.
-
Пивоварня BeerBerry
23 февраля
Настоящим мужчинам
Настоящий праздник
-
ЛИВАН. Новое направление –
новые открытия!
(заголовок рекламы т/ф «Alto Sol», Москва)
-
Новые места…
Новые чувства
(слоган т/ф «Кейптаун», г. Уфа)
Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание сконцентрировано на повторяющемся признаке.
Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков текста.
-
Цель бизнеса –
отдохнуть от бизнеса!
(слоган т/ф «Глобал-тур»)38
В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует внимание читателя.
Симплока – это сочетание анафоры и эпифоры.
Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.
-
Сердце Средиземного моря
Средиземное море в сердце
(турклуб «Mediterrane»)39
Фигуры убавления строятся на основе изъятия элементов из типовой синтаксической конструкции. Этот прием используется в целях создания эффекта динамичности повествования. Эмоции и связанные с ними мысли предшествуют речи, и при ускоренном ходе событий говорящий/пишущий испытывает потребность следовать за эмоциями в ущерб полноте словесного оформления текста40.
К числу фигур убавления относится эллипсис, предусматривающий исключение из предложения структурных элементов, в восстановлении которых нет необходимости. Смысл эллиптических конструкций ясен, и введение поясняющих слов лишает их экспрессивности41: Он поднял штангу весом в 120 кг, а я – только 100.
-
Летом к услугам любителей активного отдыха конно-спортивный комплекс, зимой – снегоходы и 600-метровая горнолыжная трасса, оборудованная бугельным подъемником
(фрагмент рекламного текста санатория «Янган-Тау»)
Следует отличать эллипсис от речевой недостаточности.
Еще одна распространенная фигура убавления – апосиопеза, предложение, умышленно не законченное: