- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
Законы композиции
Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону целостности, закону типизации, закону контрастов.
Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»68.
Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.
Располагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их восприятие не носило хаотичный характер. Взгляд человека устремляется к смысловому центру. Остальные элементы играют вспомогательную роль, способствуя лучшему пониманию значимости основного объекта.
Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию. Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.
Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.
П
Илл.
6.15.
Для достижения целостности композиции необходимо также использовать визуальный ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.
***
Продумывая композиционную идею, помните, что коммуникант должен моментально понять, что конкретно предлагает рекламодатель. Быстрое узнавание рекламируемого продукта происходит легко, если иллюстрация подчинена закону типизации.
З
Илл.
6.16.
Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание массы реклам-штампов. Обратимся к туристическим предложениям. В рекламе, увлекающей в Париж, как правило, фигурирует Эйфелева башня или Мулен Руж. В рекламе Крыма – Ласточкино гнездо. Нельзя сказать, что этим знаменитым объектам не место в рекламе. Они действительно типичны и узнаваемы. Конечно, они всегда лучше, чем непонятные зрительные метафоры. Но согласитесь, такая реклама выглядит банально в окружении подобных же предложений конкурентов. Поэтому лучше не жалеть времени на поиск менее заезженных объектов или придание привычным особого колорита (илл. 6.17).
Одна из задач рекламы – вызвать чувства у потенциального покупателя. Если же на иллюстрации изображено нечто нетипичное, чувства растворяются в непонимании. Коммуникант, не распознавший сразу, что хотел сказать автор, быстро теряет интерес к рекламе.
В
Илл.
6.17.
***
Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от окружения.
Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне остальных, но и конкретное объявление среди других.
Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно-белое. И т.д.
Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.
На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда не пустуют70.