6.1. Иллюстрирование рекламы
6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
Сегодня поток рекламных объявлений огромен и многообразен. К сожалению, в нем не наблюдается системный подход к выбору места для иллюстрации. Между тем, выбор места – не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество должно присутствовать в другом: в композиции, в самой иллюстрации, в тексте и др. Место же иллюстрации в рекламном объявлении следует определять только в соответствии с законами восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы воспринимаем элементы рекламного объявления.
Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст, обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа налево) и сверху вниз.
Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта размещения иллюстрации:
иллюстрация сверху – текст снизу;
иллюстрация слева – текст справа46.
Т
ТЕ
К
С
Т
ТЕКСТ
Наиболее привлекательный элемент рекламы – иллюстрация – должен располагаться таким образом, чтобы перевести взгляд к другим последовательно интересующим элементам – словесной информации – было физиологически удобно, т.е. либо вниз, либо вправо.
Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от изучения рекламного предложения.
Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация, разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.
6.1.2. Размер иллюстраций
Лучше
привлекает внимание крупная иллюстрация
(см. илл. 6.1.). Многочисленные исследования
показывают, что в наиболее эффективных
объявлениях около 80 % площади отдано
под визуальные средства.
М
Илл.
6.1. Хорошо привлекает внимание крупная
иллюстрация
6.1.3. Форма иллюстрации
Для потребителя важна и форма иллюстрации.
Форма может способствовать качественному восприятию, но может и затруднить его. Чтобы определить, как эффективно подобрать форму, рассмотрим особенности геометрических фигур.
Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает особого внимания и кажется скучной в силу своей однообразности.
Прямоугольник. Воспринимается значительно лучше. Но важно знать, что незначительная разница между высотой и основанием зрительно приближает фигуру к квадрату. Для человека рубеж различия – 3%. Визуально приближает к квадрату разница до 18%. Эффективен для позитивного восприятия прямоугольник, высота которого больше основания не менее чем на 40%. Самое эффективное соотношение – 60%.
Следует также помнить, что существует критическая точка, когда разница между основанием и высотой прямоугольника становится слишком резкой, – 250 %. Это значит, что высота не должна быть длиннее основания более чем в 2.5 раза. Охватить ее «одним взглядом» затруднительно, в этом случае единство фигуры теряется.
Треугольник хорошо привлекает внимание, однако в зависимости от расположения производит разное впечатление. Если он базируется на двух точках, то производит впечатление устойчивости, если же на одной из вершин – неустойчивости, падения.
Круг, как и квадрат, слишком монотонен, а потому особого внимания не привлекает.
Эллипс более привлекателен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так овал не должен походить на круг. Оптимальное соотношение малого диаметра к большому – 3 : 5.
Легче воспринимаются простые формы.
Изощренные формы лишены явных ассоциаций и могут вызвать непредсказуемое отношение48.
На основании вышеизложенного делаем вывод: чем гармоничнее фигура, тем благоприятнее впечатление, которое она производит49.