6.1.4. Содержание иллюстрации
Содержание рекламной иллюстрации должно быть хорошо продумано. Ошибки в выборе сюжета для наиболее привлекательного элемента рекламы могут свести на нет всю работу над объявлением.
Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни попробовать до использования.
О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности, отелям, гостиничным номерам.
Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от использования услуги. Причем люди могут быть представлены и безотносительно предлагаемого продукта.
При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия сегменту рынка. В рекламе, содержащей предложение для молодежи, неуместно изображение благообразной старушки или солидного господина. Героями такой иллюстрации могут быть только молодые люди – потребители рекламируемой услуги.
В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только реальные люди, но и вымышленные персонажи.
Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным замыслом, могут быть изображены:
-
объект предложения с потребителем (см. илл. 6.2.);
-
объект предложения без потребителя (см. илл. 6.3.);
-
потребитель без объекта предложения (см. илл. 6.4.).
Илл.6.3.
Объект предложения
без
потребителя Илл.
6.2. Объект предложения
с
потребителем
С
Илл.
6.4. Потребитель без объекта предложения
Одна из наиболее распространенных ошибок, которую допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов или забавных животных.
Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с объектом рекламы.
Ф
Илл.
6.5.
Чтобы реклама достигала цели, не включайте фотографии «ни к селу, ни к городу». Как красавица в бикини не смотрится в рекламе металлочерепицы, так и виды экзотической Ямайки не вяжутся с рекламой местных здравниц.
Бессмысленное включение иллюстрации может привести к ненужному эффекту, противоположному желаемому (см. илл. 6.6.).
Илл.
6.6. Изображенная крупным планом яхта
может отвлечь от сути рекламы. Для
данного контекста лучше выбрать
фотографию, на которой совсем нет
транспорта, чем демонстрировать
транспорт, который не летает.
Важно не только сориентировать изображение на потенциального потребителя, но и сделать иллюстрацию интересной, ведь внимание клиентов одновременно завоевывают многочисленные рекламные объявления конкурентов.
По-настоящему увлечь может только высокохудожественная иллюстрация, будь то фотография или рисунок.
Лучше эксклюзивное изображение. Возможна также оригинальная подача уже знакомого (разумеется, собственного, а не чужого).
Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали желательно «убрать из кадра».
Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к рекламе в целом.
«Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого – спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?» Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива»50.