- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
-
Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
Привлекать внимание премудрой публики лучше высказываниями, начинающимися, например, со слов «представьте себе».
Хорошо «работают» побудительные предложения в рекламе, обращенной к молодежной аудитории. Они несут вызов и прекрасно сочетаются с принятой в этой среде формой общения без церемоний.
Итак, составляя текст с повелительными глаголами, важно следить за тем, чтобы не проявилась семантика явного принуждения потребителей. Причем данная рекомендация касается любых слов, именуемых в лингвистике модальными операторами долженствования («должен», «обязан», «необходимо» и пр.). Фразы «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…» нередко вызывают эффект сопротивления. Потребитель никому ничего не должен.
Рекомендуется также избегать предложений, начинающихся словами «попытайтесь» и «попробуйте». Эти слова несут подсознательную программу на неудачу. Ведь попытаться сделать что-то – еще не значит сделать что-то.
Не в чести у рекламистов еще один глагол – «купить». Людям больше нравится владеть, нежели раскошеливаться. Если в рекламную фразу проник призыв «купите», замените его на «приобретите».
***
Имена прилагательные и причастия28. В тексте эти части речи выполняют синтаксическую функцию определения.
Подбирая определения, избегайте стиля товарных накладных. Многие формулировки точно и компактно характеризуют продукт, но при этом придают тексту совсем не рекламный тон («чай индийский», «сыр голландский» и т.п.).
Не менее коварна другая крайность – избыточность определений.
Профессиональные рекламисты руководствуются принципом – слова, без которых объявление живет, следует безжалостно удалять29. Принцип этот – не блажь. Реклама, перегруженная элементами, плохо воспринимается и теряется на фоне компактных, грамотно аргументированных обращений.
Кроме того, излишние слова, не обогащающие основное понятие смыслом, принимают на себя часть уже существующего смысла, измельчая его, дробя восприятие30. Вот почему важно исключить из текста все элементы, мешающие и пониманию, и прочувствованию рекламного обращения.
Опыт показывает, что лишними в рекламе чаще всего бывают прилагательные и причастия, т.е. синтаксические определения.
Это не значит, что их нельзя использовать.
Ими не нужно злоупотреблять во избежание засорения текста. Перспектива украсить фразу пышными определениями часто соблазняет начинающего копирайтера. Ему по неопытности кажется, что так выразительнее. Между тем, рекламу не следует путать с художественной прозой, допускающей сколь угодно разные – и пафосные, и сдержанные – авторские стили. Рекламная информация должна быть концентрированной, моментально распознаваемой. Читатель не станет сосредотачиваться на велеречивом тексте, чтобы угадать в итоге, что, собственно, рекламируется. Запомните, избыток определений отвлекает от наиболее важных, рельефных смыслов рекламного обращения.
Личные и притяжательные местоимения. Реклама, будучи неличной формой представления продукта, адресуется большой целевой аудитории. Чтобы каждый отдельный коммуникант воспринял ее как обращение к себе, нужно позаботиться о персонификации обращения.
Персонификация рекламы осуществляется посредством включения в текст личных (Вы, Ты), а также притяжательных (Ваш, Твой) местоимений. Это делает рекламу более доверительной, создает ощущение сопричастности, в которой читатель становится «Я».