- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
-
Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
-
Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
В рекламных текстах часто используется местоимение «Вы» с заглавной буквы – оно подчеркивает уважительное отношение к одному человеку. Несмотря на то, что рекламные объявления адресуются массовой аудитории, такая форма записи считается удачной. Она позволяет сохранить личный тон и акцентирует особое уважение к каждому читателю.
Местоимение «ты» уместно, если реклама рассчитана на молодежный сегмент31.
Практики по-разному относятся к словам «Я», «Мы». Многие (в частности, известный копирайтер Алистер Кромптон) считают их использование в рекламе недопустимым.
Советами специалистов пренебрегать не надо. Но следует помнить, что при составлении предложений, исключающих местоимения 2-го лица, лучше взять на вооружение другой принцип – реклама не должна быть обезличенной. Так, фраза «Этот продукт создан специально для женщин» менее эффективна, чем фраза «Мы создали этот продукт специально для женщин».
***
Служебные части речи. Досадной ошибкой копирайтера может стать невнимание к служебным частям речи. Можно написать текст, в котором не будет лишних прилагательных или сложных существительных. Не менее важно исключить «избыточный вес» предлогов или союзов, чтобы текст не потерял привлекательность. Затрудняет читаемость текста наличие сложных и производных предлогов («в соответствии с…», «в зависимости от…» и пр.)32.
Правильно используйте предлоги. Не предлагайте путешествие в Мадагаскар (надо на Мадагаскар) или в Кубу (надо на Кубу). Если до распада СССР правильно было говорить «на Украину», то теперь – «в Украину».
5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
В рамках настоящего курса интерес представляют различные типы предложений:
-
в зависимости от выраженного отношения (утвердительные, отрицательные);
-
в зависимости от цели высказывания (повествовательные, вопросительные, побудительные).
***
В зависимости от выраженного отношения синтаксические конструкции подразделяются на утвердительные и отрицательные.
99% всех рекламных девизов – утвердительные. Это естественно, потому что одна из функций рекламы – утверждать.
Кроме того, человек по природе настроен мыслить позитивно. Сравнивая, мы чаще говорим «лучше», а не «хуже». Поэтому представлять рекламную информацию правильнее утвердительной форме, чтобы вызвать положительные эмоции.
-
Ливан – сокровищница Востока
(заголовок рекламы т/ф «Астревел», Москва)
-
Необычайное путешествие в Перу и знакомство с древней цивилизацией инков (заголовок рекламы т/ф «Темп-Тур», Москва)
-
Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!
(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)
-
«…А еще жизнь прекрасна, потому что можно путешествовать!»
(слоган т/ф «Орфей», Москва)
Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу.
Утверждая, убедитесь, что информация действительно позитивная и честная.
Давно замечено, что «скандальные» утверждения запоминаются быстрее и на более долгий срок. Казалось бы, именно они как нельзя лучше подходят рекламе, ведь и реклама должна запоминаться быстро и желательно надолго. Однако профессиональные рекламисты единодушно советуют обходиться без сомнительной информации (см. раздел. 2.1.6.).
Любую мысль можно сформулировать, минуя «плохие» словечки.
Так, владельца нового ночного клуба со стриптизом предупредили, что в рекламе не должно быть проблемных слов: «голая», «нагая» и пр. Реклама получилась такая: