- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
-
Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
-
География красоты и здоровья (название т/ф)
Сходство с метонимией имеет перифраз (а) – замена слова описательным оборотом. В поэтическом перифразе оборот может быть индивидуально-авторским. Сюжет художественного произведения подскажет путь к пониманию созданного образа. У рекламы иные цели и «взаимоотношения» с аудиторией. Коммуникант не тратит время на обдумывание объявлений. Поэтому копирайтеру лучше пользоваться устойчивыми оборотами («страна восходящего солнца» вместо «Япония», «город на Неве» вместо «Петербург» и т.д.).
-
Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!
(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)
Метафора – это троп, в котором, в отличие от метонимии, сопоставляются не связанные, а сходные явления:
-
Мальта – жемчужина Средиземного моря
(заголовок рекламы т/ф «STR Tours», Москва)
-
Фейерверк незабываемых впечатлений
(слоган т/б «Москва», Москва)
В русской стилистике существует понятие «свернутые метафоры»22. Это тропы, построенные на окказионализмах, т.е. авторских словесных нововведениях, в которых нуждается не язык, а контекст. Окказионализмы всегда «свежи» и потому выразительны. Кроме того, они часто заменяют целые синтаксические конструкции (как у Игоря Северянина короткая фраза «разлепесточил апельсин» подразумевает высказывание «разделил апельсин на дольки, похожие на лепестки»).
Казалось бы, это замечательный «строительный материал» для рекламных текстов. Тем не менее, им лучше не злоупотреблять, поскольку тест с непривычными словами обычно читается медленно, а реклама, как мы знаем, должна оцениваться быстро, без затруднений. Если в процессе обдумывания рекламной фразы «родилось» новое слово, обязательно протестируйте его на быстроту прочитывания.
Собственный термин закреплен за метафорами-определениями. Такие слова называются эпитетами.
-
Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
Чтобы научиться сочинять оригинальные эпитеты, нужно сначала научиться правильно оценивать чувственный потенциал прилагательных (причастий). В тексте они могут выполнять разные функции: либо оценочные, либо описательные. Оценочные характеристики точны, однако эмоционально, ничем не помогая воображению, слабы. Описательные, напротив, лишены конкретности, но именно они способны включить фантазию, заставить прочувствовать создаваемый образ.
Илл.
5.1. Заголовок и текст рекламы основаны
на описательных определениях: сладкая
зима, мармеладное настроение, шоколадные
впечатления
«Жаркое солнце» в зимней рекламе пляжей Арабских Эмиратов, конечно, «согреет» перспективы январских отпускников. Но как выделить свою рекламу в череде подобных «солнечных» обещаний? Достаточно удачно подобрать описательное определение, т.е. эпитет, и фраза станет броской: