4. Управленческие решения по товарной политике

4.1. Мультиатрибутивная модель товара

4.2. Использование концепции жизненного цикла товара

4.1. Мультиатрибутивная модель товара

Товарная политика – это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы. Элементарные частицы – это осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды. С точки зрения потребителя, ядром товара является удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение проблем и оценивают стоимость любого рыночного предложения в соответствии с тем, как оно способно достичь поставленную цель.

Мультиатрибутивная модель товара позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Предпосылки мультиатрибутивной модели товара:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования. Потребности делятся на родовые и производные (телекс, телеграф, телефон, сотовый телефон, электронная почта).

2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

3. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.

4. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом.

Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра – это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности между товарами-заменителями.

Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.

Расширенный товар – предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много так как это может быть не востребовано потребителем, не может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать успешные первоначальные продажи.

Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании.

Таблица 4.1

КОНЦЕПЦИЯ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРА

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога	Пример: Персональный компьютер
Ядро товара	Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя	Хранение данных, набор операций, скорость операций
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий покупателя от товара	Товарные решения по осязаемым компонентам товара	Марка компьютера, гарантии, сервисное обслуживание, компьютер в виде физического объекта
Расширенный товар	Предложения продавца сверх того, что является для него привычным	Набор дополнительных решений по другим элементам маркетинг-микса	Установленное программное обеспечение, зачет цены старого компьютера при покупке нового, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональная продажа
Потенциальный товар	Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем	Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения	Использование компьютера как контролирующей системы. Средства коммуникации (факс/модем), написание музыки, дизайн и др.

Товарное предложение (товары) любой фирмы – это набор определенных обещаний с точки зрения стоимости. Стоимость воспринимаемая покупателем, - это разница между ощущаемыми выгодами и ожидаемыми выгодами.

Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им.