5.2. Методы ценообразования

Метод расчета цены: «средние издержки плюс прибыль». Все виды издержек классифицируются по типам и структуре (постоянные, переменные). По отношению к цене все предприятия делятся на «чувствительные к объему продаж» (большая доля постоянных затрат в себестоимости – например, гостиницы, авиакомпании) и «чувствительные к цене единицы товара» (большая доля переменных затрат – например, производство одежды, продуктов питания). Этот фактор должен учитываться при определении исходной цены.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал.

Кривая безубыточности продаж – несложный, но довольно удобный инструмент для обобщения и оценки динамики вариантов рентабельности под влиянием изменения цены. Расчет точки безубыточности – это определение объема продажи товаров, при котором предприятие покроет свои постоянные и переменные издержки на товар и сможет получить прибыль (рис.5.2).

Тыс. руб.

Полная себестоимость

Точка безубыточности

Валовые доходы

Целевая прибыль

Переменные

издержки

Постоянные

издержки

Количество проданных товаров

Рис.5.2. Определение точки безубыточности

Метод определения равновесной цены в условиях чистой конкуренции. Цена в этом случае определяется соотношением спроса и предложения.

Метод определения цены исходя из конкурентного паритета. Цена определяется с учетом уровня текущих цен на рынке. В условиях олигополии это происходит путем выравнивания цен и ухода от ценовой конкуренции. На рынках монополистической конкуренции чаще происходит так называемое следование за лидером. Компании-преследователи ориентируются на цены лидирующей компании и подстраивают свои цены к ценам лидера, в результате они могут быть на одном уровне, но чаще ниже, чем у лидера.

Метод ценообразования на основе проведения конкурсов и тендеров. Каждая компания определяет цену в своем предложении для участия, в конкурсе исходя из себестоимости и с учетом результатов исследования цен возможных конкурентов. Также при расчете цены предприятию необходимо учитывать общую привлекательность контракта, например, государственный заказ, характеризуется гарантированностью платежа, значительным объемом и другими преимуществами, например, возможностью сформировать положительный общественный имидж. Для всех описанных методов используется представленная на рис. 5.3 традиционная методика ценообразования.

Выбор цели ценообразования
Определение параметров спроса
Определение себестоимости и оценка издержек всех видов
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены

Рис. 5.3 Методика ценообразования

Метод расчета цены на основе ощущаемой ценности товара с учетом факторов покупательского восприятия. Например, цена чашки кофе: в закусочной – 1,25 долл.; в недорогом ресторане – 1.5; в кафе гостиницы – 1,75; с подачей в номер гостиницы – 3; в ресторане – 4 долл. Цена определяется на основе ожидаемых потребителем прямых и косвенных выгод от товара.

Метод расчета цены для достижения целей позиционирования товара на рынке. Алгоритм процесса ценообразования представлен на рис. 5.4.

Определение профиля целевого рынка
Определение цен конкурентов на аналогичные товары
Определение стратегии позиционирования товара/марки
Установление розничной цены
Разработка конфигурации каналов распределения
Установление целей по продажам для каналов
Установление цен всех уровней для каналов распределения
Разработка программы контроля за ценами в каналах распределения
Разработка финансового плана

Рис. 5.4. Методика определения цены в маркетинге