7.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций

Для построения эффективной структуры коммуникации необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор элементов комплекса с учетом цепей и потенциала компании.

Размер рынка. На выбор средств коммуникации значительно влияет размер целевого сегмента рынка.

Потенциал воздействия средства коммуникации. Каждое средство коммуникации обладает присущим ему потенциалом воздействия. Основные характеристики специальных средств коммуникации, то есть четырех средств продвижения, представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

ХАРАКТЕРИСТИКИ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ

ПО СТЕПЕНИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Элемент	Характер воздействия	Тенденции в современных условиях	Сравнительная стоимость на один контакт
1	2	3	4
Реклама	Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека	Значение снижается из-за высокой загруженности рекламой СМИ и роста недоверия потребителей	Низкая за счет широкого охвата и эффекта накопления
Стимулирование сбыта	Формирует кратковременный побудительный мотив покупки	Значение растет, так как есть потенциал креативности	Средняя за счет неширокого охвата рынка и отклика на программы
1	2	3	4
Личные продажи	Формирует личностное отношение к компании и/или товару	Значение растет, но трудно организовать и контролировать штат торговых представителей	Высокая в связи с ограниченностью охвата аудитории одним представителем компании
Паблик рилейшнз	Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени	Происходит развитие всех форм в связи с ростом уровня развитости потребителей, внедрения соци- ально-этичного маркетинга и ориентации Invest in	Низкая за счет быстрого общественного резонанса мероприятий и возможности распространения информации для аудиторий

Характеристики коммуникационного сообщения. Каков смысл, заключенный в рекламном сообщении? Является оно простым или сложным, комплексным, техническим или новаторским? Исходя из ответов на эти вопросы, принимается решение о том, какое средство сумеет донести сообщение до потребителя без потерь и искажений.

Охват и степень проникновения средства коммуникации. Широта охвата целевой аудитории Коммуникационным средством, например рекламой, рассчитывается на основе данных о тиражах СМИ, то есть, сколько людей смогут увидеть рекламу?

Негативные характеристики средства коммуникации. Перегруженное рекламой СМИ может потерять свой рейтинг. Для разных целевых аудиторий могут иметь значение разные характеристики одного и того же средства коммуникации.

Положительные характеристики. Для некоторых аудиторий отдельные средства коммуникации действуют лучше благодаря удобству, доверию к ним или привычке.

Стоимость средства коммуникации. Общая сумма затрат складывается из затрат на разработку программы для определенного средства, стоимости использования или размещения. Значительное влияние на стоимость может оказать легкость оценки эффективности средства коммуникации.

Скорость коммуникации. Телевидение, радио, газеты, реклама в Интернете – все эти средства коммуникаций могут предавать сообщения в течение 24 часов или еще быстрее для очень широкой аудитории. Если сроки получения отклика от потребителя важны, Этот фактор должен оказать влияние на выбор средств коммуникации.

Сложность и удобство организации коммуникации. Выбор средств коммуникации предполагает оценку объема работы, которую необходимо выполнить для использования данного средства по сравнению с ожидаемой результативностью.

Обратная связь. При изучении целесообразности инвестирования в СМИ следует учесть наличие контроля за размещением рекламы и обратной связи с целевыми аудиториями, при их отсутствии возникает риск пустой траты средств.

Возможности творческого подхода при использовании средства коммуникации. Разные средства имеют разный творческий потенциал, причем важно не увлекаться излишней креативностью, мешающей восприятию.

Наличие и полнота данных о целевых аудиториях коммуникационного средства. Инвестирование значительных средств в такие каналы информации, которые не могут детально описать свою аудиторию, является неразумным с точки зрения достижения целей. При выборе средств коммуникации определяющее значение имеет этап ЖЦТ. Оценка эффективности программ коммуникации начинается в момент замера первоначального состояния аудитории и обоснования целей программы.

Все эти факторы необходимо исследовать и учесть при выборе средств коммуникации.