1.5. Использование матрицы выживаемости бизнеса

Рассмотрим методику оценки выживаемости бизнеса М. Мак-Дональда, которая включает оценку двух составляющих бизнес процессов – роли маркетингового планирования и организации процесса сбыта. Итоговая оценочная матрица представлена на рис. 1.1.

Эффективность торгового персонала	100	Быстрая смерть							Процветание
	90
	80
	70				Зона турбулентности
	60
	50	Медленная смерть							Выживание
	40
	30
	20
	10
		10	20	30	40	50	60	70	80	90	100

Преимущества маркетингового планирования

Рис. 1.1. Матрица выживаемости

В данной методике понятие выживаемости – это соотношение стратегических аспектов деятельности в виде оценки роли маркетингового планирования и тактических факторов в виде оценки эффективности торгового персонала. В результате получаются четыре основных варианта и один промежуточный. Первый и второй квадранты («Медленная смерть» и «Быстрая смерть») характеризуются слабым уровнем реализации стратегической составляющей, то есть маркетинговое планирование находится на низком уровне. «Медленная смерть» ситуация, когда ни маркетингового планирования нет, ни эффективных продаж. Бизнес не развивается ни стратегически, ни тактически и нет перспективы. Умирание бизнеса происходит медленно из-за инерционности рыночной деятельности, например, потребители не слишком быстро переключаются на новых поставщиков.

Квадрант «Быстрая смерть» - ситуация, когда в компании эффективно работает система продаж, но при этом отсутствует четкое понимание стратегии достижения целей на рынке. В этой ситуации торговый персонал активно работает на создание сделок по бизнес-ориентации Product out, происходит однобокое развитие в сторону повышения эффективности продаж, за счет этого могут быстро развиться противоречия целей и задач предприятия, и оно не сможет также эффективно обслуживать рынок в дальнейшем.

Квадрант «Выживание» - обратная ситуация. Предприятие разрабатывает хорошую маркетинговую стратегию, но не уделяет достаточного внимания ее реализации в тактических планах и программах. Если при этом в системе продаж предприятия существуют проблемы, предприятие может только выживать на рынке. Это неудачная попытка работы в Market in.

Квадрант «Процветание» - это реализация в полной мере ориентации Market in.

Существует также переходная зона, зона неустойчивости, в которой признаки вышеуказанных ситуаций выражены недостаточно явно, поэтому на матрицу была нанесена пятая зона – «Зона турбулентности». Если по результатам аудита компания попадает в эту зону, это означает, что сложившееся положение неустойчиво, и нельзя с уверенностью говорить о какой-то стабильно проявляющейся ориентации. Для белорусской практики это более чем актуально, так как большинство бизнесов находится в состоянии смены формы собственности, реорганизации бизнес-процессов, часто управляются непрофессиональными менеджерами и т.п. В этих условиях возможно движение, как в лучшую сторону, так и к ухудшению положения и при постановке диагноза можно говорить лишь о тяготении предприятия к тому или иному варианту.