2. Оценка маркетинговой среды предприятия

2.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

2.2. Методики анализа микросреды STEP/PEST

2.3. Структура SWOT-анализа

2.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. Ра эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной контролируемыми.

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов. Рассмотренное определение позволяет сделать ряд выводов.

Во-первых, сложность определения факторов среды и проведения самого анализа не отменяет необходимость знания компанией своей среды существования и учета ее влияния.

Во-вторых, не существует единой точки зрения на структуру всей среды и ее частей, что позволяет применять творческий подход и приспосабливать инструменты анализа к особенностям и потребностям компании. Это не недостаток, а показатель гибкости анализа.

В-третьих, нельзя говорить о том, что все факторы среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные способы поведения компании на рынке.

2.2. Методики анализа макросреды step/pest

Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.

Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи).

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. Одно из преимуществ четырехпольной матрицы (рис. 2.1.) заключается в простоте ее заполнения, но часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы.

Социальные факторы 1 2 3 4 5 …	Технологические факторы 1 2 3 4 5 …
Экономические факторы 1 2 3 4 5 …	Политические факторы 1 2 3 4 5 …

Рис. 2.1 Четырехпольная матрица STEP-анализа

4. Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами.

5. Подготовка итогового формата анализа макросреды.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.

7. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

Методика STEP-анализа с использованием табличного формата

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи).

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы анализа.

Таблица 2.1

ТАБЛИЧНАЯ ФОРМАДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ STEP-АНАЛИЗА

Группы факторов	Описание события/ факторов	Опас- ность/ возмож- ность	Оценка вероятности события или проявления фактора	Оценка важности фактора или события	Общее Влияя- ние на ком- панию	Про- грамма дейст- вий
1	2	3	4	5	6	7
Социаль- ные	1 3 3…
Техноло- гические	1 2 3…
Эконо- мические	1 2 3…
Полити- ческие	1 2 3…

4. Заполнение формата STEP-анализа:

• Колонка 1 – выбирается группа, к которой относится фактор.

• Колонка 2 – записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

• Колонка 3 – анализируется влияние каждого фактора. Выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или « - » (опасность).

• Колонка 4 – оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная – от 100% до 1 – или качественная: высокая – средняя – низкая).

• Колонка 5 – оценивается важность факторов по шкале от 1 (наименьшая) до 10 (наибольшая).

• Колонка 6 – рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и5 и добавления знака из колонки 3.

• Колонка 7 – на основе анализа предлагаются возможные действия предприятия по учету влияния макросреды.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.