Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения

Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующими и потенциальными потребителями.

Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов.

Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов.

Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований к товару потребителей и покупателей с возможностями и целями компании.

Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

Этап 6. Анализ полезности товара.

Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.

Этап 8. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.

Для оценки ряда параметров товарного предложения необходимо знать, отличая товаров в рамках иерархии товаров.

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров (например, потребности в безопасности).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность (например, потребность в сбережении денег – банки, страховые общества, пенсионные фонды, накопительные общества).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющих одинаковые характеристики (например, однотипные финансовые документы).

4. Товарный ассортимент (товарная линия) – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций (например, страхование жизни).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких форм товара (например, страхование от несчастного случая).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника или характера товара (например, БЕЛАЗ, Ингосстрах).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством (например, страховой полис в 5000 долл.).

4.2. Использование концепции жизненного цикла товара

Со временем отношение потребителей к товару меняется. Поначалу только небольшая группа людей осведомлена о новом продукте и дистрибьюторы еще не готовы к его выпуску на рынок. Когда товар зарекомендует себя, появляется спрос и его продажи достигают определенного объема. Через какое-то время значительная часть потребителей уже знакома с продуктом, Появляются продукты-конкуренты, и потребители перестают покупать старый продукт. Этот путь называется жизненным циклом товара. Он базируется на процессе «принятия – отказа» потребителем товара, или кривой принятия инноваций.

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Этап разработки – это процесс создания товара, который характеризуется отрицательным финансовым потоком.

Этап выведения на рынок – медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, обычно большие затраты, прибыли нет, так объем продаж еще не позволяет выйти на точку безубыточности.

Этап роста – за счет эффекта накопления информации потребителем происходит ускорение восприятия товара, в какой-то момент достигается точка безубыточности и начинается рост прибыли. Ряд исследователей выделяют внутри этого этапа, возникающий процесс конкурентной нестабильности. Когда тенденция восприятия товара потребителями становиться устойчивой и начинает падать показатель предпринимательского риска, работа с товаром становиться привлекательной для конкурентов. В этот момент позиции лидера активно атакуют преследователи, что и создает излишнее конкурентное напряжение и как следствие – нестабильность.

Этап зрелости – замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или медленно снижается в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу.

Этап спада – резкое падение сбыта и снижение прибылей за счет действия эффекта масштаба.

Проблемы и ограничения модели ЖЦТ

Как и все экономические модели, ЖЦТ имеет ограничения и вытекающие из этого проблемы.

1. Не все товары обязательно проходят все стадии. Это вызвано влиянием факторов, которые модель не учитывает.

2. Для определения формы кривой надо точно описать рынок, для которого это делается. Это представляет сложность ввиду наличия на рынке одновременно товаров, использующих разные технологии и являющиеся заменителями.

3. Трудность состоит и в определении понятия «товара», для которого строится кривая согласно иерархии товаров.

4. Проблема возможных форм кривой ЖЦТ ставит под сомнение использование классического варианта S–образной формы. Очень небольшое количество объектов анализа может дать такой вариант кривой.

5. Под влиянием не включаемых в модель факторов возможны ошибки идентификации моментов перехода от этапа к этапу и как следствие неадекватные маркетинговые шаги.

5. Управленческие решения по ценообразованию

5.1. Особенности цены как средства маркетинга

5.2. Методы ценообразования

5.3. Проблемы ценообразования

5.1. Особенности цены как средства ценообразования

Цена на товар – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы.

Формы цены могут быть разнообразными, например, квартплата, плата за обучение, плата за проезд в общественном транспорте, проценты за кредит, дорожная пошлина, страховые взносы, гонорар, членские взносы, заработная плата, подоходный налог. Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от жизненного цикла товара.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.

3.Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.

Общая схема определения цены представлена на рис. 5.1.

О ценка конкурентоспособности цены		Определение задач ценообразования		Основные стратегические усилия		Ц елевые сегменты рынка
В ыбор цены		Ц енообразование в рамках товарной линии		Определение ценности товара для покупателя		Оценка стратегий конкурентов

Рис. 5.1. Разработка стратегии ценообразования

(Источник: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.:Питер, 1999. – С. 299.)

Цена, которую потребитель платит за товар, состоит из отдельных частей: денег, затрат времени, усилий на поиск, Психологических затрат. Ценность для потребителя может быть достигнута за счет разных факторов, таких, как низкая цена, соответствие конкретным нуждам, качество, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенными затратами.

От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс разработки, корректировки и, В конечном счете, продвижение товара с выбранной ценой на рынок. Существует четыре группы целей ценообразования.

Первая группа связана с достижением показателей прибыльности при установленной цене. Сюда относится установление цены для выживания. В этом случае цена базируется на не полной себестоимости товара: включаются переменные и только часть постоянных затрат. Такая цена позволяет компании продолжать работу некоторое время. Цель в виде максимальной текущей прибыли чаще всего связана с установлением завышенных цен по отношению к конкурентам или нормальной цене компании на этот товар.

Вторая группа целей ценообразования связана с достижением высоких показателей продаж. Если в качестве цели стоит максимальный рост продаж – скорее всего, это будет цена проникновения – заниженная по отношению к конкурентам и/или нормальному уровню цены на товар компании. Максимальный охват рынка обычно предполагает начальную высокую цену, так как в этом случае, снижая ее, можно охватить различные эшелоны потребителей по их ценовой чувствительности. Это стратегия «снятия сливок».

Третья группа. Тип и структура конкуренции значительно сказываются на цене и, в свою очередь, с помощью активных подходов к ценообразованию компания может изменить свою позицию и позиции других конкурентов на рынке. Цель ценообразования – вытеснение конкурентов – обычно предусматривает значительное снижение цены до уровня, при котором часть игроков не может удержать прибыльность из-за высокой себестоимости. Чаще всего такую политику поводят крупные компании по отношению к мелким, транснациональные компании по отношению к национальным, игроки с передовой технологией – к остальным игрокам на рынке.

Четвертая группа. Компании, обладающие нематериальным капиталом в виде имиджа, репутации и/или торговых марок, в основу ценообразования кладут поддержание капитализации и, как следствие, лояльности потребителей. Это цены для поддержания позиционирования или реализации программ перепозиционирования товарных марок. К группе специальных целей можно также отнести цены, связанные с реализацией отдельных маркетинговых программ.