5.3. Проблемы ценообразования

Установление цены на новый товар. Для новых товаров на этапах внедрения и роста ЖЦТ применяют две стратегии ценообразования: стратегию «снятия сливок» (установление более высокой цены на товар) и стратегию глубокого проникновения на рынок (сравнительно низкой начальной цены). Критерием выступает цена, по которой будет продаваться товар на стадиях завершения роста и зрелости (табл. 5.1). Часто это и есть цена позиционирования.

Таблица 5.1

СРАВНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия «снятия сливок»	Стратегия глубокого проникновения
Главная задача - охват рынка	Главная задача – быстрый рост продаж
Быстрая окупаемость	Медленная окупаемость
Предусматривается снижение цены	Предусматривается рост цены
Главная опасность при снижении цены – потеря имиджа премиальности товара, риск утраты доверия потребителей	Главная опасность – обеспечить своевременное предложение на рынок модификации товара с нормальной ценой, риск атаки преследователей
Низкий уровень знания товара потребителем	Потребитель знает товар

Установление цены на новый товар-имитатор. При этом может быть использовано девять вариантов стратегий в зависимости от соотношения и качества (табл.5.2). Разработка товаров рыночной новизны под силу только крупным компаниям-лидерам рынков, так как требует значительных финансовых ресурсов. Компании-преследователи лидера рано или поздно тоже начнут производство такого товара, но перед ними встанет вопрос о соотношении по целому ряду параметров с оригинальным товаром. Не надо забывать, что не все сегменты потребителей могут приобрести товар по высокой цене, и поэтому установление цены на имитатор – серьезная проблема. Потребительские свойства товара-имитатора будут ниже, чем у оригинального товара, прежде всего не по функциональным, а по другим атрибутам и цена может быть ниже.

Таблица 5.2

СТРАТЕГИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАР-ИМИТАТОР

Качество	Цена
	низкая	высокая	средняя
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачествен- ности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

(Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003, - С. 379)

Приведенные стратегии позволяют осуществить выбор модели ценообразования исходя из целей компании на рынке и качества товара.

Установление цены в рамках ассортимента. Важным элементом ассортиментной политики компании является установление цен на товары внутри ассортимента так, чтобы обеспечить рентабельность и отдельных позиций, и всей линейки. Необходимо выбрать подход к установлению цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности так, чтобы максимально повлиять на рост продаж основного товара и обеспечить общее удовлетворение потребителей от товаров компании. В формировании ценовой политики компании, работающей в разных регионах, большую роль играет установление цен по географическому принципу. Возможные подходы – это установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения, где оплата транспортных расходов осуществляется за счет покупателя; единой цены с включенными в нее расходами; политики зональных цен; цены применительно к базисному пункту; цены с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен со скидками и зачетами. Наиболее часто устанавливается скидка за объем закупаемого товара. Операционные расходы на оформление большой сделки будут относительно меньше чем на ряд сделок меньшего объема. У потребителей появляется стимул к покупке большого объема товара для того, чтобы снизить цену за единицу. Но это может при определенных условиях снизить уровень удовлетворения потребности, и, в конечном счете, повысить стоимость товара. Популярной является скидка за платеж наличными с учетом времени оплаты. Функциональные скидки применимы, если часть функций выполняет покупатель, например скидки при продаже разобранной мебели. Сезонные скидки предоставляются при покупке товара вне сезона, что снижает уровень запасов у продавца. Цены с учетом зачетов. Например, при покупке нового автомобиля дилер может зачесть стоимость старого автомобиля потребителя. Зачеты также применяются для розничных торговцев за содействие продвижению товара компании.

Зависимость цены и прибыли. Актуальной является проблема проверки ценовых решений с точки зрения их влияния на прибыль.

1. При увеличении цены прибыль может увеличиться, если:

• первоначальная цена была занижена, покупатели готовы платить за товар компании больше;

• производственные мощности для данного товара на рынке ограничены, существует дефицит товара;

• спрос на данный товар неэластичен по цене;

• более высокая цена на товар создает ему имидж эксклюзивности и уникальности;

• расширяется емкость рынка.

2. При увеличении цены прибыль компании может снизиться, если:

• увеличение цены не компенсирует увеличение издержек в условиях инфляции;

• падают продажи при росте цены за счет того, что первоначальные цены были установлены на уровне действительных ожиданий;

• объем продажи уменьшается быстрее, чем увеличивается прибыль от реализации единицы продукции при эластичном спросе.

3. При снижении цены прибыль может увеличиваться, если:

• более низкие цены ведут к увеличению объема продаж быстрее, чем падает прибыль при эластичном спросе;

• цена, установленная в момент в момент выведения товара, позволяла охватить только часть рынка;

• издержки производства единицы продукции быстро уменьшаются при росте объема продаж;

• часть конкурентов уходит с рынка, не выдержав давления себестоимости на цену.

4. При снижении цены прибыль может уменьшаться, если:

• спрос неэластичен и при снижении цены продажи не растут или растут медленно;

• при уменьшении объема производства в условиях ценовой войны себестоимость единицы резко возрастает;

• цены были снижены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке;

• цель предприятия – предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.