8. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

8.1. Создание системы маркетинга

8.2.Принципы современного управления маркетинговой деятельностью предприятия

8.3. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности

8.4. Типы организации маркетинговой деятельности

8.5. Планирование маркетинговой деятельности компании

8.6. Система финансирования маркетинговой деятельности

8.7. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия

8.1. Создание системы маркетинга

Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес ориентациями Market in и Invest in, разрабатывают определенную организационную структуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента в основу принятия решений о выборе стратегии и тактики на рынке. Особое значение придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия – длительного и устойчивого существования на рынке.

Маркетинг, является новой функцией управления белорусских предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг – это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности но белорусских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг. В процессе определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга.

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений.

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и, главное, в долгосрочном аспекте.

3.Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии. Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными подразделениями, такими как производство, финансы, и кадры и т.д. Менеджер по маркетингу должен находиться на том же уровне иерархии, что и менеджеры по финансам, производству и кадрам, только в начале цепочке принятия решений. Это значит, что маркетинг как функция должен участвовать в принятии решений на довольно высоком уровне.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для системы управления компанией определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента.

Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

2. Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием.

Миссия – это генеральная цель предприятия. Она характеризует в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. В такой трактовке система маркетинга является основой реализации миссии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.

Управленческие проблемы с успехом решаются при помощи четкого целеполагания:

1. Обеспечение единства целей предприятия и системы маркетинга.

2. Создание такой организационной структуры предприятия в целом и его подразделений, которая позволит реализовать целевые и стратегические установки предприятия.

3. Выработка критериев распределения ресурсов предприятия между направлениями работы, структурными подразделениями, товарными рынками, потребителями и др.

4. Упрощение целей и перевод их в конкретные тактические задачи, распределение их между носителями ответственности на предприятии.

5. Оценка степени реализации тактических задач предприятия через контроль показателей его рыночной деятельности.

6. Выявление сотрудников, которые идентифицируют свои интересы с целями и общим курсом предприятия, и тех, кто отказывается от сотрудничества.

Система маркетинга требует сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней среды предприятия.

Взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью предприятия и маркетингового управления. Управление маркетингом как деятельностью, функцией предприятия регулируется системой маркетинга. Основной вопрос управления маркетингом: внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия.

Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопрос создания товара для своего покупателя, а только вопрос создания «своего» потребителя и товара для него. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением. Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирование плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга.

Определение, данное Ф. Котлером: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».

Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

Основные проблемы создания системы маркетинга:

1. Проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс.

2. Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия.

3. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятиями, а также изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия.

4. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия.

5.Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга.

Структура системы маркетинга предприятия. Структурированность системы предстает в виде подсистем, создающих и обеспечивающих ее, а также в виде организационной структуры предприятия, и того места, которое занимает подразделение маркетинга предприятия. Подсистемы системы маркетинга предприятия:

1. Основа системы – подразделение маркетинга предприятия или подразделение, отвечающее, в том числе и за маркетинг.

2. Подсистема маркетинговой информации.

3. Подсистема планирования и финансирования маркетинга.

4. Подсистема реализации комплекса маркетинга.

5. Подсистема обратных связей и контроля.

6. Подсистема оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Появление проблем указывает на недостаточную системность деятельности предприятия и его подразделений. Необходимо стремиться к более высокому уровню системности в управлении предприятием и маркетингом.