3.2. Формирование корпоративной модели стратегического планирования

Разработка стратегических планов базируется на использовании инструментов стратегического анализа и планирования. Инструменты представляют собой модели реальных процессов, описывающие определенные экономические закономерности, характерные для внешней и внутренней среды бизнеса. Менеджеры должны принять решение об определении набора инструментов и создать на этой базе комплексную корпоративную модель стратегического планирования (КМСП).

На основе проведенных исследований макро- и микросреды компании и оценки потенциала бизнеса можно разработать перечень факторов привлекательности конкретного рынка для компании.

Рыночная привлекательность – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании.

Таблица 3.1

ПЕРЕЧЕНЬ ФАКТОРОВ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА

Рыночные факторы

1. Размер рынка в натуральном и/или денежном выражении

2. Размер ключевых сегментов

3. Темпы роста всего рынка

4. Темпы роста ключевых сегментов

5. Разнообразие рынка

6. Чувствительность к цене

7. Чувствительность к уровню обслуживания

8. Чувствительность к внешним факторам

9. Цикличность

10. Сезонность

11. Сила давления поставщиков

Конкурентные факторы

1.Типы конкурентов

2. Степень концентрации

3. Изменения в типе

4. Входы и выходы

5. Изменения долей

6. Заменимость новой технологией

7. Степени и типы интеграции

Финансовые и экономические факторы

1. Маржинальный доход

2. Возможность экономии на масштабе и кривая опыта

3. Барьеры выхода и входа (финансовые и нефинансовые)

4. Возможности ликвидации

Технологические факторы

1. Зрелость и уровень развития

2. Сложность технологии

3. Дифференциация

4. Патенты и права

5. Требуемые технологии производства

Социально-политические фактора среды

1. Социальные отношения и тенденции

2. Законы и государственное регулирование

3. Влияние групп давления и представителей государства

4. Человеческие факторы – стремление к объединению и приемлемость обществом

Основываясь на представленном перечне, можно оценить и выбрать те факторы, которые наиболее актуальны применительно к целям и рынкам, где компания уже работает или где хочет работать

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной добиться успеха.

КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.

Таблица 3.2

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

1. КФУ, зависящие от технологии:

• качество проводимых научных исследований;

• возможность инновации в производственном процессе;

• возможность разработки новых товаров;

• степень овладения существующими технологиями.

2. КФУ, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость продукции;

• качество продукции;

• высокая степень использования производственных мощностей;

• выгодное месторасположение предприятия, приводящее к экономии на затратах при транспортировке;

• доступ к квалифицированной рабочей силе;

• высокая производительность труда;

• возможность изготовления большого количества моделей разных размеров;

• возможность выполнения заказов потребителей.

3. КФУ, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

• низкие расходы по реализации;

• быстрая доставка.

4. КФУ, относящиеся к маркетингу:

• высокая квалификация отдела реализации;

• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

• аккуратное исполнение заказов покупателей;

• разнообразие моделей/видов продукции;

• искусство продаж;

• привлекательный дизайн/упаковка;

• гарантии для покупателей.

5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

• особый талант;

• ноу-хау в области контроля качества;

• компетентность в области дизайна;

• степень овладения/знание определенной технологии;

• способность (умение) создавать эффективную рекламу;

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

6. КФУ, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем;

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;

• большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.

7. Прочие КФУ:

• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;

• общие низкие затраты;

• выгодное расположение;

• приятные в общении, доброжелательные служащие;

• доступ на финансовые рынки;

• наличие патентов.

КФУ в одной отрасли сильно варьируются в зависимости от типа бизнеса и сегмента.

Использование модели жизненного цикла товара в стратегическом планировании. В основе ЖЦТ лежит процесс распределения товаров по категориям потребителей, разделенных по времени приобретения товара, - кривая внедрения инновации. Это стабильные закономерности, и их необходимо учитывать с поправкой на зрелость отрасли, уровень новизны товарной категории, технологии и свойства товара. Нахождение товара на определенном этапе жизненного цикла определяет многие факторы производства, продаж и маркетинга, а также финансовые показатели компании по этому товару. Поэтому не следует рассматривать портфель товаров и услуг без предварительного исследования и идентификации этапа ЖЦТ, поскольку это может привести к серьезным ошибкам в планировании.