7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
7.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций
7.3. Характеристика рекламы как средства коммуникации
7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта
7.5. Принципы организации личных продаж как средства коммуникации
7.6. Паблик рилейшинз в системе маркетинговых коммуникаций
7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.
Коммуникации играют для предприятия важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании. Содержание коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории.
В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит несколько этапов.
Цель маркетинговых коммуникаций – дать возможность и обеспечить поддержку прохождения покупателем следующих этапов. Эта процедура называется процессом принятия нововведения. Ее можно разделить на пять фаз:
1. Создание информированности у потребителя о компании или новом товаре.
2. Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников.
3. Предоставление потребителю возможности оценки и сравнения товара для принятия решения о пробной покупке.
4. Создание условий для апробации покупателем нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки полезности нового товара.
5. Понятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.
Развитие структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. К комплексу маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинг-микса (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания). Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре. Наиболее полный комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 7.1.
Типы маркетинговых коммуникационных
обращений
Источники незапланированных обращений
Источники запланированных обращений
Реклама
Стимулирование сбыта
Взаимоотношения с общественностью
Прямой маркетинг
Личные продажи
Использование специальных средств в
местах продажи
Упаковка
Сувениры
Спонсорство
Лицензирование
Сервисное обслуживание
Поведение обслуживающего персонала
Оборудование мест продажи
Транспортные средства
Реакция фирмы на обращение клиентов
Кризисный менеджмент
Расследования, проводимые журналистами
или государственными органами
Маркетинг-микс
(в зависимости от обстоятельств может
быть источником как запланированных,
так и незапланированных обращений)
Рис. 7.1. Маркетинговые коммуникационные сообщения
(Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – С.34.)
В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта.
Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории.
Планирование маркетинговых коммуникаций можно разделить на десять различных областей.
1. Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, презентация товара в упаковке на полке, демонстрация свойств товара потребителю в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.
2. Цена. Такие финансовые факторы, как цена, предоставление кредита и другие формируют отношение к товару потребителя и активно участвуют на этапах завершения сделки. Цена как коммуникационный фактор неодинаково влияет на разные сегменты потребителей, и это надо учитывать при планировании всего маркетинг-микса.
3. Дистрибуция. Качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения формируют показатели доступности товара и подкрепляют его имидж.
4. Оплаченная реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, то есть все средства массовой информации играют значимую роль в процессе в процессе коммуникационного воздействия. Основной упор рекламных компаний делается на завоевании новых потребителей, а не на поощрении убеждений существующих покупателей в том, что их решения о покупке были правильными.
5. Стимулирование сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, информационная литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы.
6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели.
7. Паблик рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании, с сообщением новостей и информации о работе компании способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на ее деятельность других информационных каналов. Паблик рилейшнз – это функция, помогающая повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, что, в конечном счете, влияет на объем продаж, а, следовательно, и на прибыль.
8. Информация третьих сторон. Неуправляемый самой компанией коммуникационный канал «из уст в уста», то, что говорят об организации и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, а также заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние.
9. Человеческие источники информации. Устные и письменные сообщения, идущие со стороны сотрудников компании. Путем тренингов и контроля торгового персонала достигается то, что сообщения будут положительными и поддерживающими бизнес.
10. Пассивные источники информации. Существует много предметов и действий, функции которых даже отдаленно не связаны с маркетингом, но которые неизбежно вносят свой вклад в общее дело маркетинговых коммуникаций. К ним относятся такие очевидные вещи, как письма, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты, такие менее заметные вещи, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид предприятия.