8.4. Типы организации маркетинговой деятельности

Особенности использования вертикальных иерархических организационных структур в маркетинге.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры – это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. На практике редко используются чистые варианты организационных типов.

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся

• функциональные организационные структуры;

• товарно-функциональные организационные структуры;

• регионально-функциональные организационные структуры;

• структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

При функциональной структуре управления (рис. 8.1) деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций, которые они выполняют. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность резко падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения рынков сбыта, поскольку отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках.

Вице-президент по маркетингу

Отдел исследований

Отдел товарной политики

Отдел продаж

Отдел ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Рис. 8.1. Функциональная организационная структура

В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов для определенного товара или группы товаров отвечает менеджер по товару (рис. 8.2). Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры - специалисты по товару, но не по функциям, потому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Товарно-функциональная структура значительно затрудняет координацию в рамках портфеля товаров/марок, что может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов компании.

Вице-президент по маркетингу

Отдел исследований

Отдел товарной политики

Отдел продаж

Отдел ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Управляющие по группам товаров

Управляющие по товарам/маркам

Рис. 8.2. Товарно-функциональная структура организации маркетинга

Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона.

В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (рис. 8.3). Она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Подходит предприятиям, которые работают на различных рынках (по группам потребителей, по регионам).

Вице-президент по маркетингу

Отдел исследований

Отдел товарной политики

Отдел продаж

Отдел ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий региональными службами сбыта

Управляющий зональными службами сбыта

Районные управляющие по сбыту

Торговые агенты

Рис. 8.3. Регионально-функциональная структура организации маркетинга

Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт, осуществляется на разных рынках. Данный тип характеризуется четким закреплением всех важнейших функций маркетинговой деятельности по конкурентным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Отличается такая структура сложностью, конфликтностью и высокими затратами.

Программный принцип организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа – формирование временной команды специалистов для работы по ряду направлений деятельности, имеющих выход на достижение поставленной цели или комплекса целей.

Имеется четкая цель или сформулированная система задач. Назначается управляющий программой (менеджер проекта) со всей полнотой прав и обязанностей в рамках программы и заданной системой взаимоотношений с руководством компании и другими подразделениями. Происходит определение видов и размеров ресурсов, необходимых для работы по программе, и выделение их в виде бюджета программы. Должны быть также обозначены точки начала и окончания работы над программой с учетом варианта досрочного окончания программы, если цель уже достигнута или стало ясно, что цель достигнута быть не может.

Маркетинговые программы могут быть разных видов: целевые программы, программы по товарам, программы по регионам, программы по отдельным сегментам рынка, программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга.

Применение матричных организационных структур в маркетинге.

Матричная структура – двухуровневая организационная структура, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный уровень – маркетинговыми программами.

Руководителям маркетинговых программ в этом случае временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических, а также других подразделений предприятия по мере необходимости (рис. 8.4).

Вице-президент по маркетингу

Отдел исследований

Отдел товарной политики

Отдел продаж

Отдел ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Маркетинговая программа №1

Маркетинговая программа №2

Маркетинговая программа №3

Рис. 8.4. Матричная организационная структура

С точки зрения затрат – это дорогая структура, так как характер финансирования всегда сложен. Основной вариант распределения средств предусматривает полное финансирование программного уровня и частичное финансирование иерархического уровня.

Маркетинг в дивизиональных структурах управления. Диверсифицированные крупные компании чаще всего используют дивизиональную организационную структуру, то есть управление в них поделено между стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП). Каждое СХП отвечает за достижение целей в определенном бизнесе. На рис.8.5 представлен один из вариантов функционирования маркетинга внутри такого типа компаний.

Отдел стратегического менеджмента и маркетинга

Высший менеджмент компании

СХП 1

СХП 2

СХП 3

Отдел маркетинга 1

Отдел маркетинга 2

Отдел

маркетинга 3

Рис. 8.5. Организация маркетинга в дивизиональной структуре

Система маркетинга разделена на два уровня. Первый уровень – высший менеджмент: здесь решаются маркетинговые вопросы регулирования и координации бизнес-портфеля и вырабатываются стратегические решения для компании в целом. На втором уровне каждое СХП также имеет подразделение маркетинга, призванное разрабатывать и реализовывать маркетинговую программу для конкретного товара, рынка, потребителя в рамках объекта СХП. Главные недостатки такой организации – сложный характер управления, высокие затраты из-за отсутствия специализации, большие масштабы и разрастание штата.

Маркетинг в условиях создания структуры Торгового дома. Торговый дом – юридически независимая фирма, осуществляющая продажу всей массы товаров компании на рынке. Головная компания продает всю продукцию Торговому дому и тем самым не занимается работой на рынке. Для этих же целей может быть создана структура типа СХП – центр реализации, который остается подразделением компании и отвечает за функцию сбыта. Маркетинг в такой структуре чаще всего работает именно в нутрии Торгового дома, и даже решения о развитии продукта инициируются оттуда.

Функционирование маркетинга внутри холдинговых структур. Общее у всех холдинговых структур – это создание специальной компании, которая занимается управлением всеми остальными компаниями, входящими в холдинг. Это так называемая управляющая компания. Так, для финансовых холдингов характерно принятие всех решений, исходя только их финансовых показателей функционирования капитала. В этом случае маркетинговая функция разрабатывается на уровне управляющей компании с целью оптимизации инвестиционного бизнес-портфеля (рис.8.6).

Управляющая компания холдинга

Отдел стратегического

менеджмента и маркетинга

Компания 1

Компания 2

Компания 3

Рис. 8.6. Маркетинг в структуре финансовых холдингов

Современные организационные структуры в маркетинге. Можно выделить несколько вариантов организации маркетинга с учетом последних тенденций его развития как науки и практики. Прежде всего, тенденция развития микс в направлении создания комплекса обслуживания клиентов предложила подход, когда тактический уровень маркетинговой деятельности опускается до уровня оперативного обслуживания и сливается с ним.

Структура управления в маркетинге отношений породила новый организационный тип маркетинга баз данных и переход от сегментационного подхода к индивидуальному маркетингу.

Новым типом организационной структуры крупной компании является использование межфункциональных команд, где по принятии решений строятся вокруг маркетинговой функции, как самой актуальной с точки зрения достижения целей на рынке. Здесь реализуется принцип одновременной работы ряда неформализованных программ. По сути, это быстро адаптирующаяся структура, готовая учиться и ориентированная на заказчика. Такой сложный тип организации с множеством преимуществ, требует высокой корпоративной культуры, чаще всего на принципах менеджмента качества (Total Quality management). Обязательным условием является наличие корпоративных баз данных, в том числе и Интернета, системы, использующий ту же технологию, что и Интернет, но в масштабах компании.

Методика создания системы маркетинга на предприятии. При проектировании системы маркетинга требуется прохождение ряда этапов:

1. Разработка системы целей и задач компании в области маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе.

2. Выработка системы критериев и ограничений по созданию службы маркетинга.

3. Разработка ряда вариантов модели организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

4. Оценка вариантов, выбор и обоснование организационной структуры маркетинга предприятия.

5. Детализация выбранной модели организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

6. Реорганизация организационной структуры и других подсистем управления предприятия.

7. Разработка информационного, ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля.

8. Обоснование кадрового обеспечения и штатного расписания.

9. Утверждение документов, регламентирующих деятельность службы маркетинга.

10. Контроль над процессом адаптации модернизированной системы управления маркетингом и предприятием в целом (внедренческий подход).