- •1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием
- •1.1. Развитие маркетинга, его роль в процессе рыночной деятельности предприятия
- •1.2. Использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации product out
- •1.3. Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации market in
- •1.4. Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации invest in
- •1.5. Использование матрицы выживаемости бизнеса
- •2. Оценка маркетинговой среды предприятия
- •2.2. Методики анализа макросреды step/pest
- •2.3 Структура swot-анализа
- •3. Корпоративные и маркетинговые стратегии
- •3.2. Формирование корпоративной модели стратегического планирования
- •3.3. Методика анализа конкурентных сил м. Портера
- •4. Управленческие решения по товарной политике
- •4.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •4.2. Использование концепции жизненного цикла товара
- •4.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения
- •4.2. Использование концепции жизненного цикла товара
- •5.2. Методы ценообразования
- •5.3. Проблемы ценообразования
- •6. Управленческие решения по формированию системы распределения
- •6.2. Значение службы сбыта в формировании нематериального капитала и системы распределения
- •6.3. Понятие и критерии выбора конфигурации канала распределения
- •6.4. Процесс выбора торговых посредников
- •7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
- •7.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций
- •7.3. Характеристика рекламы как средства коммуникации
- •7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта
- •7.5. Принципы организации личных продаж как средства коммуникации
- •7.6. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
- •8. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •8.2. Принципы современного управления маркетинговой деятельностью предприятия
- •8.3. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности
- •8.4. Типы организации маркетинговой деятельности
- •8. 5. Планирование маркетинговой деятельности компании
- •8.6. Система финансирования маркетинговой деятельности
- •1. Издержки производства и обращения:
- •2. Инвестиционные расходы:
- •8.7. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия
8. 5. Планирование маркетинговой деятельности компании
Понятие системы планирования маркетинга. План маркетинга выполняет целый ряд функций:
содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижений целей;
обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии;
информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях в этом процессе;
определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;
стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы;
определяет ответственность, задачи и временные рамки плана;
знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.
Планирование должно ответить на следующие вопросы: на каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия, какова приемлемая доля рынка в каждом регионе, почему должны покупать именно такие товары, какими должны быть их ассортимент и качество, как распределить средства между функциями продажи, продвижения и рекламы товара, какой должна быть ценовая политика.
Типы маркетинговых планов. По длительности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1год и менее), среднесрочными (от2 до 5 лет) и долгосрочными (от5 и более лет). Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.
Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта, продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной компании. Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:
формы плановых документов и их обязательность;
процедуры планирования – алгоритмы;
периодичность и сроки разработки плановых документов;
наличие единого методического обеспечения и информационной базы.
Согласно этим критериям различают три типа плановых систем в маркетинге.
Тип 1. Жестко формализованные плановые системы. Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.
Тип 2. Формализованные плановые системы. Используются в той или иной степени большинством предприятий.
Тип 3. Слабо формализованные (динамичные). Пригодны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.
Процесс разработки плана маркетинга. Этапы процесса планирования в маркетинге представлены на рис. 8.7.
Цели и планы предприятия |
|
Внутренний и внешний аудит маркетинга |
|
SWOT/STEP-анализ |
|
Разработка принятой стратегии |
|
П лан маркетинга |
|
Цели и стратегии Товары/Услуги Цена Распределение Продвижение Объем продажи Затраты |
Прибыльность |
|
Реализация и координация |
|
Мониторинг, контроль и оценка |
Рис.8.7. Разработка плана маркетинга
Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.