44. Моделирование поведения потребителей.

Моделирование поведения потребителей преследует следующие цели: понять и предсказать пов.потр. и выявить причинно-следственные связи факторов его определяющих.

*Побудительные факторы маркетинга ( Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта) Прочие раздражители: (Экономически, научно-технические, политические, культурные)

*«Черный ящик» сознания покупателя (Характеристики покупателя,Процесс принятия решения покупателем)

*Ответные реакции покупателя (Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки)

На поведение покупателей оказывают влияние факторы:

1. культурного порядка ((суб)культура)

2. социального порядка (роль и статус в обществе)

3. личного порядка (возраст, семейное положение.)

4. психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения)

45. Теории мотивации покупательского поведения.

Теория З. Фрейда, А. Маслоу, К. Альдерфера, Мак Клеманда, Ф. Герцберга, Меррейа

Теория З. Фрейда: Человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и человек не осущ. за ними полный контроль. Следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Теория А. Маслоу: Физиол. потребности (сон, пища, тепло)----Потребности в самозащите (одежда, жилище, чистая среда, безопасность)---Соц. потребности (любовь, общение, принадлежность к опред. соц. группе)---Потребность в самоуважении (признание, образование, положение в обществе)---Потребность в самопознании (реализ. собст. таланта, способностей)

46.Рациональный и эмоциональный способы выражения покупательского решения.

Решение о покупке товара на потребительском рынке может выражаться посредством рационального принятия решения или через эмоциональный выбор покупателя.

При рациональном принятии решения выделяют этапы:

1.мотивация и осознание проблемы

2.поиск инфо

3.оценка вариантов

4.решение о покупке

5.реакция на покупку

Эмоциональный выбор может выражаться через:

1.совершение импульсивной покупки(импульсивная покупка-покупка, заранее не запланированная, осуществленная под влиянием момента, вызванного увиденным изображением товара или стимулированием его продажи в торговом предприятии)

2.поиск разнообразия

Отличительные признаки импульсивной покупки:

1.внезапное спонтанное и настойчивое желание действовать

2.состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой

3.состояние конфликта и внутренней борьбы, которое завершается незамедлительным действием

4.минимум объективности оценки

Поиск разнообразия происходит тогда, когда при наличии схожих вариантов, потребитель часто делает покупки, меняя при этом марки.

47. Классификация потребителей по степени восприятия товара рыночной новизны

Товар рыночной новизны - товар, услуга или идея, которая воспринимается как нечто новое покупателями и потребителями.

Скорость восприятия зависит от: превосходства, вкусов, цены, наличия конкурентов и т.д. По степени восприятия делят на 5 категорий:

1. «Инноваторы» (2,5%) – потребители пионеры, склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего, общаются с другими новаторами, часто явл. компетентными по определ. группе товаров, которой принадлежит новшество.

Инноваторы дел. на :

- полиморфные (по многим товаром)

-мономорфные(по 1 товару)

-когнитивные(поиск новых умственных и психологич. ощущений)

-сенсорные(поиск новых чувственных ощущений)

2. «первые пользователи» (13,5%) - способны влиять на мнения др. людей и явл. образцами для подражания.

3. «раннее большинство» (34%) - всесторонне обдумывают решение, но принимают новинку раньше, чем основная часть населения

4. «позднее большинство» (34%) - осторожны в своих оценках, приобретают новшество позднее сред.срока, часто под давлением людей равных по статусу.

5. «отстающие» (16%)- польз. новинкой в числе последних. Подозрительно относятся ко всему новому.