81. Общая характеристика методов ценообразования используемых в маркетинге.

Выделяют 3 основные группы методов ценообразования:

1. методы установления цены на основе затрат- позволяют установить такие цены на товары, при которых возмещаются издержки и предприятие получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. (средние издержки + прибыль, метод обеспечения ценовой прибыли, метод на основе безубыточности)

2. методы с ориентацией на спрос- предполагают формирование рыночных равновесных цен. Рыночные равновесные цены образуются в ходе взаимодействия спроса и предложения и отвечают условиям взаимовыгодности. (метод воспринимаемой ценности, установление цены на аукционах, биржевые котировки, метод гибких цен)

3. методы с ориентацией на уровень конкуренции- предполагают обязательное рассмотрение уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. (метод текущей цены, метод тендерного ценообразования)

На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:

- конъюнктурные особенности рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, сегмент потребителей и др.);

- характер реализуемых товаров (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

- устойчивость рыночных позиций предприятия (финансовое состояние, доля рынка, кооперационные связи с другими изготовителями и др.).

82. Методы установления цены на основе затрат

позволяют установить такие цены на товары, при которых возмещаются издержки и предприятие получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Основными разновидностями методов установления цены на основе затрат являются: метод «средние издержки плюс прибыль», метод обеспечения целевой прибыли; метод на основе безубыточности.

Метод «средние издержки плюс прибыль», который состоит в начислении определенной наценки на себестоимость единицы товара. Величина наценки обычно полагается равной норме прибыли, существующей в отрасли или считается равной некоторой норме торговой наценке, оговоренной продавцом.

Метод обеспечения целевой прибыли подразумевает установление цены на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли от осуществления производственно-хозяйственной деятельности. Размер целевой прибыли может быть принят на уровне не ниже желаемой рентабельности капитала предприятия или не ниже процентной ставки платы за кредит.

Метод на основе безубыточности позволяет определить нижний уровень цены на товар. При этом исходят из положения, что при определенном уровне цены валовой доход предприятия от реализации конкретного товара в абсолютном выражении сравняется с издержками предприятия на его производство и реализацию, и тем самым будет достигнута безубыточность. В этом случае балансовая прибыль предприятия будет равна нулю. Найденную таким образом цену следует использовать как нижний уровень при назначении цены на товар.

83. Методы установления цены с ориентацией на спрос предполагают формирование рыночных равновесных цен. Рыночные равновесные цены образуются в ходе взаимодействия спроса и предложения и отвечают условиям взаимовыгодности.

Основными разновидностями методов установления цены с ориентацией на спрос являются: метод воспринимаемой ценности, метод гибких цен, установление цены на аукционах, биржевые котировки.

Метод воспринимаемой ценности базируется на восприятии и оценке товара покупателем. Восприятие и оценка товара покупателем зависит от ряда факторов, таких как: возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, репутация изготовителя. Учитывая все эти факторы, покупатель сопоставляет данную им оценку товара с установленной предприятием ценой, и сравнивает это с товарным предложением других изготовителей. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение о покупке товара конкретного изготовителя по определенной цене.

Метод гибких цен подразумевает установление цен, основываясь на изучении чувствительности к цене различных групп покупателей. Для каждой из таких групп целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.

Наиболее часто предприятиями используется:

-пространственная гибкость цен, (установление цен на товары в зависимости от выделенных сегментов рынка)

-гибкость цен по времени, (установление цен на товары в зависимости от времени суток, сезона года.)

-гибкость цен в зависимости от целевого использования товара (установление цен на товары в зависимости от типа потребителей или целей использования товара)

-гибкость цен в зависимости от места предложения товара, (установление цен на товары в зависимости от их места предложения)

Установление цены на аукционах напрямую зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложением. Возможны два варианта проведения аукционов. 1)базируется на том, что ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар, и покупатели поочередно предлагают свою цену. Тот покупатель, который предложит максимальную цену и получает право на приобретение товара. 2) базируется на том, что изначально устанавливается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Биржевые котировки могут служить способом обоснования цен на некоторые товары в ходе совершения конкретных сделок на биржах. Биржевые котировки публикуются два-три раза в день и отражают уровень биржевых цен на товары.