31. Внешние факторы ценообразования

1. РЫНОЧНАЯ СРЕДА (среда, в которой цены контролируются рынком):

• высокий уровень конкуренции.

• Предприятия, устанавливая цены выше, чем устоявшиеся на рынке, привлекут малое количество потребителей (потребители переключатся на продукцию конкурентов)

• при снижении цен, конкуренты ответят тем же.

2. среда, в которой цены контролируются предприятием:

• низкий уровень конкуренции.

• предприятию комфортно функционировать

3. среда, в которой цены контролируются государством.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Для правильного установления цены и выбора эффективной ценовой стратегии необходимо установить взаимосвязь между ценой товара и покупками потребителей. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими законами. Закон спроса: если цена на товар растет при прочих равных условиях, спрос снижается.. Для определения меры чувствительности спроса на товар с изменением в цене используется понятие эластичности спроса, которое характеризуется определением отношения изменения спроса к изменению в цене. На эластичность спроса оказывают влияние следующие факторы:

• количество товаров-заменителей,

• важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром,

• наличие у товара необходимых для его использования дополнений и принадлежностей,

• цена товара,

• уровень конкуренции,

• уровень дохода потребителей.

• приверженность потребителя торговой марке

• цена имеет неодинаковую значимость для разных категорий потребителей и сегментов рынка.

В зависимости от побудительных факторов, выделяют следующие группы потребителей:

* экономные потребители, которые придают наибольшее значение ценам,

* персонифицированные - меньше внимания ценам, но реагируют на сервис, отношение продавца,

* этичные -, готовые пожертвовать низкими ценами для поддержки небольших компаний,

* апатичные - придающие наибольшее значение удобству, комфорту, вне зависимости от цен.

Предприятие может получить больший контроль над ценами:

* используя систему монопольного товародвижения,

* минимизируя сбыт через оптовую и розничную торговлю,

* обеспечивая достаточные доли прибыли всем участникам товародвижения.

Посредники могут получить больший контроль над ценами:

* разрабатывая сильные дилерские марки,

* обслуживая конкурирующие фирмы,

* подчеркивая для производителя свою важность как потребителя.

ГОСУДАРСТВО вводит ряд запретов для огранчичения недобросовествной конкуренции:

* запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет двум и более конкурирующим фирмам о поддержании цен на определенном уровне,

* запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле,

* запрет на демпинг – продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

32. Методы ценообразования

Цена товара устанавливается в результате взаимного давления трех факторов:

- издержки производства, - уровень конкуренции, - состояние спроса.

В связи с этим выделяют следующие методы ценообразования:

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК:

• средние издержки производства + прибыль, которая заключается в начислении наценки на себестоимость продукта. величина наценки может быть стандартной, а также может широко дифференцироваться в зависимости от особенностей товара и стоимости одной его единицы.

• в каждом конкретном случае не учитывает состояние спроса и цены конкурентов

• не всегда позволяет установить правильную цену.

• ориентирован в большей степени на производство и в меньшей степени – на рынок

Однако, данный метод является самым популярным, т.к.:

1. любое предпр лучше знает собств издержки, чем цены конкурентов и состояние спроса.

2. метод является наиболее справедливым по отношению к продавцу и покупателю.то есть цена устанавливается исходя из желаемого объема прибыли

Данный метод используется в следующих случаях:

* при установлении цен на новые товары, которые отсутствуют у конкурентов.

* при определении цен в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом,

* при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам,

* при установлении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ - предприятие может устанавливать цены на товар на уровне рыночных, а также выше или ниже рыночных цен, в зависимости от лояльности потребителей и предполагаемой ответной реакции конкурентов. Основные методы:

* метод текущей цены:

• используется на рынках однородной продукции. производители фактически имеют очень низкие возможности для влияния на цены ( цены на таких рынках формируются в результате взаимного давления хорошо информированных потребителей и продавцов)

• основная масса предприятий в своей ценовой политике следуют за лидером рынка, предполагая, что хорошо организованные и имеющие высокий потенциал предприятия лучше знают цены, которые приемлемы для рынка.

* метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»):

• используется, когда несколько предпр конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

• тендер представляет собой цену, при установлении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты. любое предприятие стремится получить контракт и поэтому устанавливает цену на уровень ниже, чем цена конкурента.

• если же предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурента, то оно исходит из собственных издержек.