35. Стратегии скидок

Очень часто потребители более чувствительны к скидкам, чем к ценам. И отождествляют скидку с выгодной покупкой. Не все потребители задумываются о том, что скидки представляют собой формы компенсации определенных усилий со стороны потребителей. Например, доставка товара самим потребителем, большие объемы запасов или оплата наличными приводят к снижению издержек у производителя и продавца. Посредством скидок часть достигнутой экономии возвращается потребителю, который и создает соответствующий источник экономии.

Стратегия функциональных скидок. Функциональные скидки производители предоставляют участникам каналов товародвижения, которые оказывают ему услуги по представлению, продвижению, транспортировке и хранению товаров. Производитель может предоставлять разные скидки различным каналам товародвижения, т.к. они оказывают ему разные по характеру услуги. Но он обязан предоставлять единую скидку в рамках одного канала сбыта.

Стратегия дисконта. Дисконт – премия, предоставляемая за единовременный большой объем заказа. Дисконты вводятся для стимулирования крупных заказов.

Стратегия декорта. Представляет собой снижение цены для потребителей, которые своевременно оплачивают счета. (вычитание 2% стоимости при оплате счета в течение 10 дней при договорных 30 дней)

Стратегия зачета. В отличие от скидок, которые предоставляются за однократный большой объем заказа, данную премию могут получить предприятия, систематически приобретающие большие партии товара. Как правило, в течение одного года.

Стратегия несезонных скидок. Премия для потребителей, приобретающий товары и услуги не в сезон.

Скидки за платежи наличными. Оплата наличными ускоряет оборот капитала, повышает платежеспособность и ликвидность (возможность быстро превратить ресурсы в деньги) предприятия, улучшает его финансовое состояние.

36. Элементы комплекса маркет. Коммуникаций

• Реклама – оплаченная форма неличного представления или продвижения товаров, услуг и технологий от имени известного отправителя сообщений.

• Личная продажа – личный контакт представителя предприятия с конечным потребителем с целью заключения торгового соглашения.

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, которые должны, хотя бы на время, привлечь внимание потребителей к конкретному товару и способствовать росту продаж данного товара.

• Пропаганда – постоянное формирование и поддержка взаимопонимания между предприятием, потребителями и общественностью. Каждому элементу коммуникаций соответствуют свои методы и приемы, однако все они направлены на достижение одной цели: содействие в реализации стратегических и тактических задач маркетинга.

• При продвижении потребительских товаров главными элементами коммуникации являются реклама и стимулирование сбыта, а вспомогательными – личная продажа и пропаганда.

• Для товаров производственного назначения главные элементы – личная продажа и стимулирование сбыта, а дополняющие – реклама и пропаганда.

Стимулирование сбыта не в состоянии создать устойчивый спрос на товары и привлекать новых потребителей для установления долгосрочных взаимоотношений, однако эффект от стимулирования сбыта достигается гораздо быстрее, чем в случае использования других элементов коммуникаций. Стимулирование сбыта используется в следующих ситуациях:

• Когда на рынке присутствуют множество товаров с практически аналогичными потребительскими свойствами.

• При выходе предприятия на новые рынки сбыта или выведении нового товара на рынок.

• Для удержания позиций на рынке при переходе жизненного цикла товара в стадию зрелости.

• Для повышения осведомленности потребителей о предлагаемых товарах.

• Для оживления упавшего спроса.

Стимулирование сбыта идет, как правило, по 3м направлениям:

• Стимулирование сферы торговли (посредников). К нему предприятие прибегает, когда продукция реализуется с помощью косвенного сбыта. Методами стимулирования посредников являются:

1. Предоставление бесплатной партии товаров.

2. Скидки.

3. Совместная реклама.

4. Конкурсы и игры.

• Стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом. Относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства (премии, дополнительные отпуска, конкурсы и игры).

• Стимулирование потребителей. Применяется в наибольшей степени. Например, предоставление бесплатных образцов на пробу, скидки, презентация товара, дегустация и опробация.