- •Маркетинговый комплекс
- •Маркетинговый цикл
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •Анализ рыночных возможностей предприятия
- •Матрицы возможностей и угроз
- •Конкурентоспособность товаров
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров производственного назначениия
- •Жизненный цикл товара
- •Варианты удлинения жизненного цикла товара
- •Модели покупательского поведения
- •Процесс принятия решения о покупке
- •2. Поиск информации
- •1. Осознание потребности
- •Характеристика рынков предприятий
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке предприятий
- •Сегментация рынка
- •Признаки сегментации
- •Последовательность выбора целевого сегмента
- •Разработка и внедрение на рынок нового товара
- •Управление ассортиментом товаров
- •Функции упаковки
- •Классификация упаковок
- •Процесс разработки упаковки
- •Виды маркировочной инфы и требования к маркировке
- •Информационные знаки маркировки
- •Организация сбытовой сети
- •Виды посредников
- •Принципы работы с посредниками
- •Интенсивность распределения
- •Внешние факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •3. Ценообразование с ориентацией на спрос:
- •Дискриминационные стратегии ценообразования
- •Стратегии ценового стимулирования
- •Стратегии скидок
- •Элементы комплекса маркет. Коммуникаций
- •Цели рекламы
- •Определение бюджета рекламной компании
- •Эффективность рекламы
- •Схемы промоушна
- •Виды стратегий и тактических ходов помоушна
- •Реализация стратегий проталкивания предл и притягивания спр
- •Опцион, как средство промоушна
- •Фьючерс и варрант как средства маркетинга
- •Емкость и потенциалы рынка
- •Методы прогнозирования объемов будущих продаж
- •Особенности маркетинга технических услуг
Цели рекламы
Главная цель рекламы – стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели можно выделить несколько частных:
Распространение коммерчески важных сведений о товаре.
Формирование у потребителей знаний о товарах, услугах их производителей.
Формирование общественной потребности в конкретном товаре.
Создание и поддержка имиджа производителя.
Формирование у других предприятий образа надежного партнера.
Стабилизация и увеличение продаж.
Часть цели рекламы связана с имиджем, часть – со спросом. Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы меняются в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения главная цель рекламы – информировать потребителей о новых товарах и услугах предприятия. На стадии роста – развитие спроса. На стадии зрелости – напоминание о товарах, услугах предприятия. На стадии спада реклама нецелесообразна, исключая необходимость информирования о скидках и распродажах.
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать разделение потребителей на группы, в зависимости от скорости одобрения нового товара.
В начале, реклама должна создать новые поведенческие установки покупателя. Такая реклама называется рекламой-антенной и ориентирована она, в первую очередь, на новаторов.
Затем реклама развивает и акцентирует изменения в покупательском поведении. Она называется рекламой-усилителем и направлена на раноодобряющих.
Затем в рекламе переходят от представления товара в качестве новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такая реклама называется рекламой-фокусом, т.к. она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах, олицетворяющих новый образ жизни.
И, наконец, когда потребителями товаров становятся консерваторы, реклама призвана стимулировать спрос на товары, олицетворяющие традиционный образ жизни. Реклама-эхо.
Определение бюджета рекламной компании
Выделяют 5 основных методов определения бюджета рекламной кампании:
Метод исчисления по принципу финансовых возможностей. Суть метода состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько может себе позволить предприятие после других затрат. Достоинством данного метода является то, что он прост в применении. А недостатком – постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования.
Метод расчета от достигнутого уровня. При использовании данного метода предприятие устанавливает рекламные расходы в зависимости от соответствующих затрат прошлых периодов. Достоинства – наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития предприятия. Недостаток метода – необходимость интуиции в определении размеров изменения рекламного бюджета.
Метод отчисления доли от продаж. Связывает рекламный бюджет со сбытовой выручкой, определяя рекламные расходы в процентах в сумме продаж. Этот метод наиболее распространен во всем мире. Недостаток – реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.
Метод конкурентного паритета. При использовании данного метода предприятие устанавливает затраты на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Достоинства – наличие объективного критерия. Недостаток – зависимость рекламного бюджета от конкурента, который в данном случае является лидером.
Метод цели и задач. Является наиболее трудоемким, но и наиболее точным. Согласно данному методу должны быть четко сформулированы цели рекламной кампании, а также рассчитаны средства для достижения каждой цели. Общая сумма этих средств и дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом.