Сегментация рынка
Согласно концепции маркетинга, любой рынок состоит из покупателей, которые различаются по вкусам, желаниям, потребностям, а ,следовательно, приобретают товары исходя из личных мотиваций. Учёт индивидуальных предпочтений всех категорий потребителей и составляет основу сегментации рынка.
Сегментация – деление рынка на (сегменты) с учётом множества критериев и факторов.
Перед тем, как выбрать сегмент, предприятие оценивает его по след характеристикам:
Размер. Сегмент должен иметь опред размер, для того, чтобы покрыть издержки на проектирование, разработку и продвижение товара
Возможность измерения потенциального объёма товарооборота.
Сходства и различия. Сегменты предприятия должны иметь определенные различия для оправдания вариантов в комплексе маркетинга. С другой стороны реакция на один комплекс маркетинга в пределах одного сегмента должна быть одинаковой.
Доступность. Для того, чтобы принятый сегмент был прибыльным для предприятия, он должен быть доступным.
Позиционирование – установление положения товара на рынке среди конкурентных аналогов. Для выполнения позиционирования выбирают несколько характеристик товара наиболее значимых с точки зрения потребителей и затем выясняют у дилера и у потребителей как они воспринимают эти же хар-ки по аналогичным товарам в других предприятиях.
Типы позиционирования:
Инновационный - основан на новых свойствах товара.
Пользовательский - основанный на новом способе использования товара.
Конкурентный - по отношению к конкурирующей марке.
Эксклюзивный - по отношению к определённой категории потребителя.
Авангардный - основан на новом стиле или новых направлениях моды.
Признаки сегментации
Признак сегментации – критерий выделения опред сегмента на рынке:
Географический. выделение групп потребителей на основе схожих предпочтений, которые определяются проживанием данной группы потребителей на опред территории.
Демографический. Возраст, Пол, национальность, религиозная принадлежность.
Социально-экономический. выделение групп потребителей на основе схожести социальной и профессиональной принадлежности, уровнем доходов и образованием.
Психографический. индивидуальные характеристики потребителя как личности.
Поведенческий. С учётом норм потребления товаром можно выделить сегменты плохо и редко потребляющие конкретный товар и установить причины отказа от покупки. А после этого устранить их с помощью креативных маркетинговых средств.
Последовательность выбора целевого сегмента
Последовательность выбора целевого сегмента:
Первый этап. Потенциал сегмента рынка хар-ся емкостью (кол-во существующих и потенциальных потребителей, потенциальный объём продаж конкретного товара).
Второй этап. Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно выяснить, какие существуют на рынке правила торговли, уровень конкуренции и выявить существующие каналы сбыта. Предприятие должно позаботиться о создании собственной сбытовой сети.
Оценка существенности сегмента рынка – это определение, насколько конкретную группу потребителей можно рассматривать как целевой сегмент, (т.е. насколько устойчивы потребности данной группы в отношении конкретных товаров).
Третий этап. Анализ возможности освоения сегмента рынка включает:
Анализ рисков
Анализ действующих на рынке норм и стандартов от требований которых нельзя отступать
Анализ действующих на рынке систем и схем сертификации.
Выявление позиций основных конкурентов
Оценка конкурентоспособности продукта
Оценка прибыльности
Для выбора оптимального числа сегментов предприятие может использовать 2 метода:
Концентрированный (рис 1). «Метод муравья» предполагает последовательную поэтапную поисковую работу от одного сегмента к другому. Данный метод не отличается высокой скоростью но и не требует значительных затрат. \
(на графиках ось у – число сегментов, ось х – время, точка – оптимальное число сегментов
Дисперсный. (рис 2)«метод стрекозы» предполагает выход предприятия на максимальное число сегментов для того, чтобы в последствии произвести отбор наиболее выгодных.