Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов Отсутствие механизма поиска нетрадиционных и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы
Организация по продуктовому типу
Полный маркетинг каждого продукта Возможность изучения специфики потребности и основных потребителей по каждому продукту	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Организация по региональному признаку
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры продуктов Отсутствие гибкости

11. Туристический рынок: понятие, особенности туристического рынка. Классификация туристического рынка. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка. Факторы, оказывающие влияние на развитие рынка въездного туризма в РБ.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты :

- Основным предметом купли-продажи являются услуги;

- Кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

-Спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большими разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

-Туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер ( природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги ); высокая фондоёмкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.

По отношению к определенному району ( например, регион, страна или группа стран ) можно выделить следующие рынки :

-Рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителям какого-либо района по этому району;

- Рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями;

- Рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого –либо района в другой район.

В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного туризма и неорганизованного.

По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.

В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма :

- Пешеходного

-Железнодорожного

-Авиационного

-Морского и речного

- Автомобильного.

Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени ( как правило, за год).

12.Формирование продуктовой стратегии туристской организации: понятие и сущность. Характеристика этапов разработки нового туристического продукта. Причины провала нового туристического продукта.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стра­тегия. Стратегические решения по продукту являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского пред­приятия. Это связано с тем, что туристский продукт – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и ис­точник получения прибыли.

Новые или улучшенные продукты, положительно воспри­нятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптими­зации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обес­печивающего эффективность деятельности туристского предприя­тия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости струк­туры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов.

Основные этапы разработки продукта-новинки:

1. Поиск идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла продукта и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ маркетинговых возможностей.

6. Разработка туристского продукта.

7. Испытание продукта в рыночных условиях.

Новый продукт нужно не только создать, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. В связи с этим возникает важный вопрос: когда запускать продукт?

Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо пра­вильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей.

Для облегчения «запуска» нового туристского продукта целесооб­разно широко использовать рекламу для розничных агентов и для пуб­лики. Последние печатаются в массовых изданиях, размешаются на радио и телевидении. Иногда бюро по туризму, транспортные компа­нии, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампа­нии, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путе­шествия.

Для оптовиков организуются презентации, нередко сопровождае­мые различными представлениями. Они могут принимать форму се­минаров или отличаться большим общественным размахом для при­глашенных на такие встречи агентов могут устраиваться конкурсы, за победу в которых полагаются многочисленные награды.

По отношению к клиентам могут широко использоваться приемы cти­мулирования сбыта, в частности рекламные сувениры. Oтнocительно не­дорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощуще­ние надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой кон­верты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полиса на имя получателя, список различных практических советов, приглашение и программа. Иногда там может быть также дорожная карта или брошюра туристского бюро.

Наиболее полные памятки могут содержать также небольшой разго­ворник на языке той страны, куда осуществляется путешествие. Обыкновенная туристская «ловушка» строится по следующему принципу: в центре находится реликвия (историческое место - дос­топримечательность - природный заповедник - все, на что можно посмотреть). Вокруг нее выстраиваются автостоянка, центр для посе­тителей с буклетами и возможностью нанять гида, гостиницы (джаку­зи, закрытый бассейн, сауна и бесплатный завтрак - обязательны), масса магазинов с подарками и сувенирами, рестораны, исторический и прочие музеи, парк с аттракционами, детские площадки и т.д.

При создании новых туристских продуктов длительный путь от идеи до ее воплощения на коммерческой основе проходит лишь небольшая часть услуг. Большинство разрабатываемых продуктов «проваливает­ся» на начальных этапах разработки (завышенная цена, неудачная система сбыта, плохая реклама и др.)

13.Маркетинговые исследования: понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенно­сти, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относя­щихся к конкретной рыночной ситуации.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы тот или иной момент времени.

Можно выделить следующее подходы к выявлению проблем маркетинговой деятельности:

анализ результатов производственно – хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия

экспертный опрос руководителей и специалистов

наблюдение за выполнением маркетинговых функций

Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получит наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить входе маркетинговых исследований.

Предположим, что туристское предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Это проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:

Каковы причины уменьшения продаж?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предварительные ( неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведении там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных ( подробнее об этом см. в глае4).

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использования методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используется экономико - статистические и экономико - математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анапиза, быть аргументированными и достоверными , направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Допустим, в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижение объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Этапы проведения маркетинговых исследований

1. Определение целей и задач исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ и интерпретация информации

5. Представление результатов исследования

Практическая часть к государственному квалификационному экзамену

по дисциплине «Маркетинг»

1. Туристическая фирма «Триумф» проводила в жизнь агрессивную стратегию низких цен и завоевала значительную долю рынка, но попала сразу в три капкана:

• Низкого качества

• Недолговечности доли рынка

• Мелкого кармана

Объясните, что представляют собой эти три «капкана» и дайте рекомендации фирме «Триумф».

Рекомендации к ответу:

Капкан «Низкого качества» - фирма «Триумф» не смогла удержать должное качество своего турпродукта, так как стремилась в первую очередь к завоеванию как можно большего сегмента рынка.

Капкан «Недолговечности доли рынка» - фирма не удержала своего потребителя, который польстился на низкую цену турпродукта, но потом отказался в связи с низким качеством.

Капкан «Мелкого кармана» - фирма выбрала неверную стратегию и не получила ожидаемого дохода.

Рекомендации фирме «Триумф»: совершенствование турпродукта.

2. Вы решили открыть туристическую фирму в нашем городе. Разработайте концепцию и профиль своей туристической фирмы. Придумайте название. Укажите основные факторы успеха для вашей фирмы. Опишите их подробно.

Рекомендации при ответе:

Используйте следующие советы:

• Название должно определять услугу, которую вы хотите производить;

• Название должно создавать положительный имидж;

• Название не должно быть таким же, как у других туристических фирм.

Факторы успеха могут быть следующие: цена, эксклюзивность услуги, коммуникации и др.

3. Вы решили открыть гостиницу в нашем городе. Разработайте концепцию и профиль своей гостиницы. Придумайте название. Укажите основные факторы успеха для вашей гостиницы. Опишите их подробно.

4. Новый турпродукт всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «… - … - … - …» (укажите систему)

Предложите критерии, по которым турпродукт может считаться новым?

Рекомендации при ответе:Система: «потребность – потребитель – продукт – рынок».

Следовательно, турпродукт можно считать новым по:

• удовлетворению новой потребности;

• отношению к новому потребителю;

• отношению к существующему продукту;

• отношению к новому рынку.

5. Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Предложите три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием. Ответ аргументируйте.

Рекомендации при ответе:

Например, фирма "Х" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

6. Разработайте для туристической фирмы сбытовую стратегию, согласно известным вам этапам. Предложите оптимальный канал сбыта для вашей фирмы.

Рекомендации при ответе:

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии марке­тинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети (детальное изучение потреби­телей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению)

2. Постановка целей сбытовой стратегии (доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте).

3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими (осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения)

4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети (предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети и т.п.)

7. Разработайте туристический продукт, который будет соответствовать всем концепциям туристического маркетинга (производственная концепция, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга в туризме).

Рекомендации при ответе:

Согласно производственной концепции – спрос на турпродукт должен превышать предложение.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий – турпродукт необходимо продвигать и рекламировать.

Согласно концепции маркетинга – турпродукт должен удовлетворять потребность и быть актуален на сегодняшний день.

Критерии:

• Инновационное решение;

• Прибыльность и стабильность;

• Общественная значимость.

8. Успех стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Дайте рекомендации сотруднику при работе на стенде.

Рекомендации при ответе:

Рекомендации сотруднику.

Желательно, чтобы:

• стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий стендист производит неблагоприятное впечатление);

• лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

• стендист умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой»; «Что вас заинтересовало на нашем стенде?»;

• стендист мог дать пояснение об услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя;

• стендист должен быть одет не только красиво, но и удобно.

Нежелательно:

• общение со своими коллегами по стенду в присутствии клиента;

• назначение встречи на стенде со своими друзьями;

• употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у клиентов;

• развязанное поведение.

9. Вам, как руководителю фирмы, предстоит провести инструктаж своих стендистов. На какие аспекты вы обратите их внимание?

Рекомендации при ответе:

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по таким вопросам, как:

• тематика выставки;

• цели участия в выставке;

• перечень услуг, представляемых на выставке;

• основные новинки;

• задачи, стоящие перед стендистами;

• план стенда;

• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

• распорядок работы;

• в какие дни и часы, кто из руководителей фирмы будет находиться на стенде;

• формы регистрации посетителей;

• основные категории предполагаемых посетителей;

• модели поведение с каждой категорией посетителей.

10. Крупная туристическая фирма – туроператор пригласила вас в качестве эксперта-консультанта для проведения ревизии маркетинга. Укажите цель ревизии и основные направления проведения маркетинговой ревизии.

Рекомендации при ответе:

Цель ревизии маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга необходимо провести детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Итог: выработка более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, создание условий для укрепления позиций на рынке.

11. Составьте матрицу SWOT – анализа туристической фирмы на основании следующих данных:

• низкий уровень маркетинговой деятельности;

• неблагоприятная политика правительства;

• недостаточный финансовый потенциал;

• замедление роста рынка, спад;

• высокий уровень маркетинговой деятельности;

• расширение производства;

• ослабление позиций конкурентов;

• компетентность;

• хорошая репутация у покупателей;

• защищенность от сильного давления конкурентов;

• незащищенность от давления конкурентов;

• недостаточно определенный имидж;

• неудовлетворительная организация сбыта;

• перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

• рост емкости рынка;

• уменьшение барьеров на рынках;

• появление новых конкурентов;

• изменение потребностей и вкусов покупателей;

• признанное рыночное лидерство;

• неблагоприятные демографические изменения.

Рекомендации при ответе: