22. Значение, отличительные черты и принципы планирования рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию продаж

Реклама — это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и телевидение) и печатный материал (каталоги, брошюры, афиши).

Цель рекламы — привлечь внимание, пробудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшие сведения и т.д.). Просто сделать турпродукт недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента, и в этом большую роль играет реклама.

2. Определите отличительные черты рекламы в туристической индустрии

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в следущем:

1. туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность

продвигаемых с ее помощью сообщений;

2) услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянных качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

3) специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, наиболее полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь как нигде часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

4) реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

В одном рекламном сообщении часто требуется учитывать все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей).

Основные принципы рекламы:

1) реклама должна быть краткой, иначе она плохо воспринимается;

2) реклама должна быть понятна клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

3) то, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламы следует заранее выделить главное, чтобы начать или закончить им рекламное сообщение.

4) материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

5) информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

6) необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям.

23. Системы сбыта туристического продукта

Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристической фирмы-туроператора является продвижение туристического продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристический продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. Таким образом, формирование сети сбыта является составной частью системы продвижения туристического продукта, вместе с рекламой, информационным обеспечением и нерекламными методами продвижения. Система сбыта туристского продукта имеет две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

К традиционным формам продажи туристических услуг относятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых туризм является основной деятельностью, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур с области туризма. При этом, в виду большой численности туристических фирм в их функциональных, структурных, коммерческих характеристиках можно наблюдать большие различия

Нетрадиционные формы продажи туристических услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристические компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня уже естественно, что крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, составляющие значительную долю в структуре бизнеса компаний (например, «Лодэ-С», «Рытм»).

Основным преимуществом, используемым такими компаниями в своей конкурентной борьбе с традиционными туристическими фирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования.

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, учащихся школ, колледжей, служащих банков, торговых компаний и т.д. Продажа таких туров производится на основе прямых контактов туроператора с самими предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.

Кроме того, нетрадиционной формой продажи туристского продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования и Интернет. В отечественных фирмах создаются специальные компьютерные программы, например «Турвин», «Ключ» и др.

Существуют другие методы продвижения туристского продукта, такие как:

1) работа с различными базами данных клиентов (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

2) прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка — информация перспективных корпоративных клиентов);

3) стимулирование сбыта (клиентам предлагаются купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля);

4) пропаганда, или организация паблик рилейшнз — непрямое предложение (организация культурных мероприятий, на которых распространяется информация о турах фирмы и куда приглашаются представители средств массовой информации).