Методические рекомендации по выполнению курсовой работы (проекта пр-кампании)

Цель курсовой работы – освоить практические навыки составление ПР-программы по решению коммуникационных проблем конкретной организации на основе применения теоретических знаний, полученных в ходе прохождения курса «Управление общественными отношениями».

Задачи курсовой работы:

1. приобрести умения анализировать и понимать особенности организаций внутренних и внешних коммуникаций организации, определять коммуникационные проблемы, влияющие на снижение репутации и формирование нежелательного имиджа организации;

2. овладеть навыками проектного подхода в реализации эффективной ПР-кампании для организации при разработке программы;

3. овладеть навыками анализа коммуникационной среды организации, планирования и программирования в процессе принятия решений в системе связей с общественностью;

4. приобретение навыков оформления проектной работы, публичного выступления на защите проекта и экспертизе проектов в соответствии с требованиями к проектным разработкам.

Организация работы:

1. Письменная курсовая работа – проект ПР-кампании выполняется студентами индивидуально или в составе групп (2-3 человека).

2. Темы работы соответствует направлениям, предложенным в Приложении 1, и определяется по объекту проектирования, которым может стать любая функционирующая организация любой формы собственности и ведомственной принадлежности. Основными типам объектов проектирования являются (рассматриваются как в отдельности, так и в совокупности):

• реально существующая организация (орган власти, государственное учреждение, государственное предприятие, общественная некоммерческая организация, коммерческая организация, политическое объединение);

• ее корпоративный имидж;

• политика работы с целевыми аудиториями (потребители, клиенты, конкуренты, инвесторы, спонсоры, органы власти, СМИ, НКО и т.д.);

• организационная структура и функции имеющихся в организации ПР-отделов, ПР-служб, отдельных специалистов по связям с общественностью;

• проведение мероприятия, ПР-кампаний (семинар, конференция, презентация, промо-акция, выставка, ярмарка, День открытых дверей, юбилеи, корпоративные праздники и т.д.);

• разработка и продвижение бренда;

• антикризисные мероприятия организации.

3. Методы работы. Для выполнения курсовой работы необходимо выбрать организацию, которая была бы открыта для анализа и готова помочь Вам в выполнении данного полевого исследования. Вы можете обратиться к той организации, к которой были прикреплены для прохождения практики. Вам предлагается весьма широкий спектр организаций и учреждений, поскольку ПР-деятельность универсальна и имеет прикладной характер во всех сферах общественной жизни.

Выбор организации осуществляется самостоятельно, обратитесь к своему опыту, деловым или дружеским связям. Исследование предполагает использование целого ряда методов: социологические (наблюдение, интервью, беседа, анкетирование, метод фокус-групп, контент-анализ, анализ документации, ивент-анализ, социометрия), структурно-функциональный анализ, сравнение, метод аналогии, коммуникационный аудит, SWOT-анализ, методы исследования мотивации, изучение конкурентов, составление карты проблемного поля; исследование технологий формирования имиджа организации, товара/ услуг, работников, работодателя, клиента/потребителя и т.д.

Для более четкого понимания структуры проектной части рекомендуем обратиться к материалу написания ПР-программы (см. Кузнецов В.Ф.Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2008; Тулушева И.В. Разработка ПР-программы: электронная лекция. – Балашов, 2010; Тулушева И.В. Управление общественными отношениями: учебно-методический комплекс. – Балашов, 2009, Моисеенко Н.В. Управление общественными отношениями: учебно-методический комплекс. – Саратов, 2004; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2007; Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003).

3. Структура работы включает следующие части:

1) Введение;

2) Первая глава – теоретический анализ исследуемой проблемы;

3) Вторая глава (проект ПР-программы) - исследование (аудит, анализ) коммуникационной среды организации;

4. Заключение;

5. Библиографический список.

Титульный лист, оглавление, библиографический список оформляются в соответствии с требованиями к курсовым работам.

5. Методика выполнения основных разделов организационного проекта.

Раздел	Основные элементы содержания раздела
Введение (2-3 стр.)	актуальность выбранной темы; новизна исследования; степень разработанности (изученности проблемы); объект исследования; предмет исследования; цель проекта; задачи проекта (4-5 не более); методологическая база исследования; информационная база исследования; теоретическая и практическая значимости работы.
Первая глава –теоретический анализ исследуемой проблемы (10-12 стр.)	категориальный аппарат исследования; основные теории и концепции по изучаемой тематике; нормативно-правовое обеспечение вопроса; практика решения проблема в отечественной и зарубежной практике.
Вторая глава (проект ПР-программы) - исследование (аудит, анализ) коммуникационной среды организации (12-15 стр.)
Общая характеристика организации (1-2 стр.)	название организации; организационно-правовая форма; сфера деятельности, миссия организации; история создания организации и основные этапы развития; Корпоративный имидж (стиль, цвета, форма, мероприятия, ценности) масштабы (количество сотрудников и др.) и место в отрасли
Анализ проблемной ситуации (2-3 страницы)	Необходимо описать проблемную ситуацию, раскрывая ее предысторию, анализируя причинно-следственные связи; определить основные факторы риска, негативные последствия, к которым приводит неразрешенность проблемной ситуации; определить сильные и слабые стороны (проблемы и возможности), характерные для организации (общественной группы), которая пытается разрешить проблему и является инициатором проведения PR- выявить основные группы общественности, вовлеченные в проблемную ситуацию, находятся под ее воздействием. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы; внешние факторы. Учитываются имеющиеся для решения проблем организации ресурсы. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ 1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации. 2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководите­лей, членов совета, менеджеров и др. 3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр. 4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д. 5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией. 6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководи­телей относительно проблемной ситуации. 7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией. 8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации. 9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ 1. Вырезки из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации. 2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу проблемной ситуации. 3. Результаты контент-анализа материалов СМИ. 4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации. 5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют). 6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, кото­рые они контролируют). 7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации. 8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией. 9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию. 10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел. 11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации. 12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения
Изучение целевых аудиторий и их потребностей	Необходимо определить данные группы, сегментировать их на подгруппы. Далее следует определить наиболее важные с точки зрения достижения целей PR-кампании (ядерные) целевые группы, осуществление влияния на которые позволяет получить резонанс среди других контактных аудиторий, имеющих отношение к разрешаемой проблеме Для оценки потребностей целевых групп в информации необходимо получить информацию: об уровне информированности каждой целевой группы по решаемой проблеме; по оценке имиджа организации-инициатора PR-кампании, сложившегося в представлениях целевых групп; прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к проблеме; основные коммуникационные каналы (каналы получения информации). В ходе данного исследования используются формальные (качественные, те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. , и количественные - контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований) и неформальные («ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит об­щественного мнения, анализ паблисити) методы.
Стратегия ПР-кампании	Предполагает выбор средне- и дальнесрочных перспектив внедрения ПР-программы. Необходимо выбрать одну из четырех стратегий: стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов; стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании; стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п. крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Наиболее популярен оперативный план.
Планирование и программирование ПР-мероприятий	В данный раздел входят определение содержания и объема работы; обоснование необходимости и значимости решения одной из проблем; определение ключевых участков, требующих измене­ний; выбор и уточнение целей разработки ПР-программы для проведения ПР-кампании. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. Задачи формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты - оценить. Пример. Цель: Повысить уровень информированности целевой аудитории о специальном событии Задача 1. Опубликовать две статьи в еженедельных газетах Задача 2. Организовать пресс-конференцию с приглашением не менее 30 журналистов 5 ведущих газет, 3 основных телевизионных каналов и 3 радиостанций
Описание организации необходимых действий и коммуникации (составление графика мероприятий и бюджета)	Составляется календарный план выполнения работ по проекту. Необходимо определить этапы, период, мероприятия, ответственных лиц за выполнения заданий (должности), целевые аудитории, на которые направлено мероприятие, перечень специальных событий, в графике работ возможно отражение имеющихся ресурсов. Также должны быть разработаны бюджет и при необходимости медиаплан для размещения сообщений (См. Приложение 3-5). Необходимо предоставить в приложении проекты рекламных сообщений (печатная, видео, аудиореклама), ПР-документов. Именно здесь должно быть раскрыто практическое воплощение ПР-программы.
Ожидаемые результаты (изменения)	Определение критериев оценки эффективности ПР-программы, разработка системы индикаторов эффективности, положительный эффект от реализации программы
Заключение	Необходимо подвести итоги работы по двум частям исследования, указать состоятельность программы, степени соответствия поставленных цели и задач полученным результатам; оценка приобретенных знаний, умений и навыков, трудности в написании проекта; оценка перспектив реализации проекта в исследуемой организации;
Библиографический список	Нормативно-правовые документы Учебники и учебные пособия Словари, энциклопедии, справочники, Периодические издания (бюллетени, газеты, журналы), Документация организации, Электронные источники.
Приложения	В Приложениях могут быть представлены материалы, дополняющие или иллюстрирующие основные положения проектной разработки (листовки, плакаты, брошюры, корпоративные газеты, визитки, проспекты и т.д., могут располагаться графики и гистограммы, крупные схемы и таблицы, анкеты и опросные листы и т.д.).