- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
2.3. Реклама как явление массовой культуры
Реклама в этих процессах выступает как явление массовой культуры, обладая такими характерными особенностями последней, как значительная степень распространения через средства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Реклама как часть массовой культуры взаимодействует с элитарной, высокой культурой посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней. Однако, ориентированная на обыденное сознание, реклама подвергает эти художественные средства жесткой селекции, отбирая лишь усвоенные им и получившие распространение.
Оригинальные находки и нестандартные решения используются рекламой как знак близости к элитарной культуре и становятся символами престижности и эксклюзивности. В частности, реклама использует методы формообразования и заимствует художественные средства у поп-арта, эл-арта, сюрреализма, супрематизма и т.п., но предельно упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством, которое применяет рекламный агент для того, чтобы овладеть вниманием аудитории.
Подвергаясь бесконечным репрезентациям, эти оригинальные элементы порождают череду подражаний, тиражируются и превращаются в эстетические стереотипы, а подобное освоение предмета не обретает значения художественного открытия. К примеру, следование рекламой по пути, открытому О.Бердсли, привело к вырождению изысканности и культа прекрасного, характерного для эпохи модерн, в пошловатое манерничанье. При этом эстетизация действительности, присущая высокому стилю, сменилась ее украшательством, когда хрупкие девы, изящные и утонченные, изображенные на упаковке, представляли такие повседневные и обыденные предметы, как макароны, масло и керосин.
Если же обратиться к такому интегрированному рекламой направлению, как сюрреализм, то одной из характерных его особенностей является способность видеть в рамке одного кадра разнохарактерные, разномасштабные конструкции. Подобную драматическую коллизию представляет, в частности, работа Сальвадора Дали, где картине безмятежного солнечного дня (нижняя часть композиции «Христос Сан Хуан де ля Крое», 1951) противопоставляется черная, глубокая космическая темнота с фигурой распятого Христа, что рождает в сознании парадоксальные смыслы, активизирует воображение, свидетельствуя о продолжении творческого процесса. Аналогичное наложение разных планов представлено в «Незавершающейся вазе» (1971), «Мадонне Порт-Льегат» (1950), «Рождении божества» (I960), «От-крытии Америки Христофором Колумбом» (1959). У С.Дали такие находки, балансирующие на грани игры и серьезного, воспринимаемые (или являющиеся таковыми?) как художественные опыты, эксперименты, экзерсисы, представлены во множестве. Это и «Галлюциногенный тигр», и «Макрофотография автопортрета с Гала», и «Невольничий рынок с исчезающим бюстом Вольтера», и «Лицо Майе Уэст, которое может быть использовано под квартиру».
Отметим сразу, что парадоксальное соединение вещей, ситуаций, ракурсов - один из излюбленных приемов рекламы, становящейся некоей разновидностью игры, забавы, мистификации, где меняются функции предмета и фона (как в рекламе Martini, в который, как в море погружены женщина и мужчина, держащий в стакане тот же напиток), где нивелируется масштабное различие больших и малых предметов (новый многоэтажный дом, преподносимый руками в рабочих рукавицах), где неодушевленные вещи приобретают особую одухотворенность (как в рекламе коньяка Hennesy, контуры которого повторяют контуры женской фигуры).
Подобным образом реклама вовлекла в свой арсенал средств и такой прием искусства, как наложение планов, позволяющий не только совмещать изображения разного масштаба, но и сочетать их таким образом, чтобы одно изображение было включено в другое и скрыто им, а сам процесс восприятия трансформировался при этом из одномоментного акта в протяженный во времени, неизбежно завершающийся прочным запоминанием рекламного текста (в частности, так выполнена реклама Motorola, где крупный масштаб мужского портрета сочетается с мелкомасштабным, равномерно распределенным по всей площади плаката, изображением многочисленных респондентов сети).
Таким образом, копирование рекламой принципа отражения действительности, свойственного сюрреализму, стало достаточно продуктивным в плане обогащения языка этого массового жанра, но так и не привело к слиянию двух культур, свидетельствуя о способности массовой разновидности интегрировать явления, первоначально рожденные элитарными, но снизившими в процессе подобного взаимодействия свой уровень до массового, повсеместно употребляемого.
Подобная практика массированного внедрения в рекламу образов и художественных приемов модернистского искусства безусловно является продуктивной, но в определенных границах й условиях, так как не всегда способствует раскрытию рекламной темы и обусловливает эффективность рекламы. Поэтому использование в рекламе элементов элитарного искусства, как правило, определяется принципом целесообразности и подчиняется основной задаче рекламы - в меньшей степени - художественной, в большей - прагматической.